2022年伊利、飞鹤、君乐宝等代言人营销新变化!

作者:胡志臻
2022-03-13

代言人代表着品牌的形象和精神,因此乳企往往在新品上市、发布会等重要时间节点公布代言人,以达到宣传造势的效果,但在代言人公布后围绕代言人的后续营销活动并不多。进入2022年,尤其是在女足夺冠、冬奥等热门赛事加持下,笔者发现了乳企在代言人营销方面的新变化。


热门事件造就乳企“代言人营销季”


通过奶粉圈盘点,自2022年开年至今共有5个乳企宣布了品牌代言人,分别为伊利、贝因美、飞鹤、君乐宝、菲仕兰,相较历年乳企代言节奏来说,签约更为集中,乳企的品牌营销更加白热化。


通过时间节点来看,笔者发现冬奥造就了乳企的代言人营销季,在有签约动作的6个乳企中,5位代言人为冬奥大火运动员,通过百度指数来看,伊利代言人苏翊鸣、君乐宝代言人安贤洙、飞鹤品牌挚友王濛等在2月份都出现了搜索高峰,热门时间、热门事件、热门人物共同烘托出热门氛围。


通过笔者观察,本轮乳企营销除了追求代言人热度外,其背后的营销策略更为系统,一方面通过短时间爆破和持续性事件推进强化代言热度,另一方面通过打标签深挖代言人精神,追求代言人与品牌的精神共振。


爆破式营销,强化代言热度


节庆、热门赛事等往往自带天时地利的关注效果,因此成为乳企年度营销的常规任务。但热门事件能否产出热门人物具有随机性,因此如果乳企押对了宝,赶上了东风,往往能短时间推动热度升级,带来可观的宣传效果。通过观察此轮乳企营销之战,笔者发现乳企的代言合作并非点到为止,而是通过创意策划、组合宣传等方式不断爆破。


周期性组合宣传,短时间高强度爆破。冬奥作为体育赛事具有较强的竞技性,因此夺冠热门成为关注焦点,针对比赛日前后周期性的组合宣传,可以提高传播热度。如伊利代言人苏翊鸣、蒙牛代言人谷爱凌分别为男女单板滑雪大跳台热门人物,因此伊利、蒙牛分别针对赛前、赛中、赛后通过旗下微博、微信、抖音等媒体矩阵进行了组合式内容传播。赛前预告打造悬念氛围;赛中鼓劲,集结用户助力;赛后庆祝,燃爆用户情绪。通过品牌、代言人、赛事三方联动,短时间内带给品牌大量曝光机会。


深挖代言人特质,进一步爆破。冬奥冠军热度往往在比赛结束后逐渐降低,但冬奥周期内,赛事热度仍在持续,如何深挖代言人特质,创意策划,直接关系着传播是否能进一步爆破。蒙牛在2月12日拿出100万开展围绕谷爱凌推出创意文案征集活动。2月16日,蒙牛公布入选文案合集,“凌空绽放,三万万人爱冰雪,点滴营养,十四亿人更要强”、“热爱,是凌空雪上的抛物线,要强,是犇向全球的加速度”等文案入选。蒙牛通过共创的方式,邀请用户深入参与到代言人的营销中来,一方面对谷爱凌的影响力进一步爆破,另一方面也加深了消费者对于蒙牛的理解。


爆破式营销往往能在短时间内带来高强度的宣传效果,但难以在用户心中留下持续性的印象,如何延续营销效果,是以往乳企营销中较为缺失的一环。


持续性推进,强化代言人标签


伴随着2月20日冬奥闭幕,春节复工,冬奥热度逐渐走低,但永不放弃、永不气馁的冬奥精神却通过一场赛事融入了人们的日常生活,将代言人的奥运精神通过打标签的方式与企业精神融合起来,是本次乳企与代言人深度合作的一次示范。


别出心裁,反向打标签。蒙牛代言人谷爱凌可谓冬奥大热门,“天才少女”、“名校毕业”、“书香门第”,一系列标签串联起“别人家孩子”的完美形象。在舆论更加关注谷爱凌外显光环时,蒙牛反向思考喊出“天生要强”的口号,把宣传视角转向谷爱凌背后的故事,成都滑雪场的不懈训练、母亲的鼓励、失败后再站起来,强化了谷爱凌努力的标签,也映衬出蒙牛“天生要求,与自己较劲”的精神。


找准角度,创造新标签。君乐宝在3月初宣布签约运动名将韩天宇和安贤洙,两位运动员均非此次冬奥参赛选手,韩天宇因伤无缘冬奥,安贤洙则退居幕后成为冬奥教练,但两人却深度体现了冬奥精神,韩天宇虽未参赛但从未停止训练,在采访中表示“韩一刀即将回来”,安贤洙虽退居幕后,但仍同队员一起训练。热爱职业、永不放弃的精神感染着观众。这与君乐宝“敢想、敢干、坚持”的企业精神不谋而合。


打标签是品牌快速进入消费者心智的重要方式,标签往往具有微言大义的作用,通过几个简短的词语为产品、品牌、形象定位,直击人心,后续通过持续性的事件来丰富标签形象,强化标签能力,能延续宣传效果。


通过本轮乳企代言人营销行为的盘点,笔者发现乳企的代言人营销已经登上新高度,从系统化的战略布局,到深挖精神,强化感性认同,乳企与代言人的关系更加紧密,也期待各个品牌在好营销后拿下好业绩!

来自:奶粉圈
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