大招不断,成绩亮眼!2024年,蓝河干了哪些大事?

作者:潘梦婷
2024-12-30

回看羊奶粉发展,品类差异化让其沉淀出百亿规模。高速发展之下,是羊奶粉品牌力的缺位。随着市场容量下滑、羊奶粉增长疲软,品牌化成为羊奶粉持续扩容的“新支点”。但是,品牌打造是一项长期的系统工程,依赖持续、创新的营销。蓝河乳业,作为精耕羊奶粉赛道的排头兵,早已抢占品牌化的先机。


2019年-2020年,蓝河携手《脱口秀大会》,爆火出圈;

2020年,张雨绮成为蓝河品牌代言人,百城楼宇广告将蓝河好羊奶的选择送达千家万户;

2021年,蓝河冠名《28岁的你》《点赞!达人秀》;

2021年,蓝河以1502%增速成为"新西兰近5年来增速最快企业";

2023年,蓝河品牌创立20周年,新一代配方奶粉上市;

2024年,蓝河独家冠名《喜剧大会》《轻轻松松喜剧节》;

……


自2015年入局羊奶粉赛道以来,蓝河品牌势能“一路向上”!今年,行业虽难,但蓝河依然逆势投入、持续发力、大招不断,取得了阶段性成果。有渠道商表示:“蓝河今年的市场管控有成效,我们所在区域价盘稳中有升,2025年马上就要到来,期待新的一年和蓝河一起继续共赢!”回看2024,蓝河具体放出了哪些大招?



大招1

营销高标准:S+综艺,高效传播


品牌营销,关键在于抢占消费者心智,驱动消费者购买。


品牌若没有战略,缺乏打法,即使投入大量资源,转化效果也是“事倍功半”。因此,信息爆炸时代,品牌传播需要注意三点:明确目标群体、选对营销触点、抓住情绪营销。


研究蓝河的品牌打法,正是遵循这一路径。12月27日,蓝河独家冠名的《喜剧大会》迎来收官。而此次双方合作,堪称乳企品牌营销的典范。


1.高效覆盖,热度出圈


蓝河大手笔牵手腾讯S+压轴综艺,看重的是大平台、高收视、高关注带来的强曝光。《喜剧大会》汇聚了大张伟、郭麒麟、谢娜等人气明星以及53位专业喜剧演员。高规格的嘉宾阵容和多元化的节目,让综艺播出期间登顶多平台热搜TOP1。作为独家冠名商,蓝河也频频出圈,观众好感与口碑爆棚。

2.精准传播,有效曝光


当下,品牌塑造的“破局点”,是如何接轨新生代,引领他们的需求。而年轻化的品牌塑造,恰恰是蓝河的“长板”!从《脱口秀大会》到《轻轻松松喜剧节》再到《喜剧大会》,快乐、轻松不仅是年轻观众的情绪偏好,也契合了新一代父母轻松育儿的追求。本次冠名,蓝河延续以往的营销打法,以“喜剧”综艺为媒介,对话新一代消费者。


一方面,喜剧深度契合年轻人“悦己”“反emo”“解压”的特质,以“情绪价值”引爆年轻圈层;另一方面,蓝河通过喜剧向消费者传递轻松、快乐的育儿观,强化了“以更多品类更好营养,做美好生活的倡导者”品牌理念,获得了年轻消费者的高度认可。


此外,蓝河还先后邀请知名母婴博主&医学硕士“年糕妈妈”担任自护力验证官、喜剧演员张维威担任蓝河自护力体验官,以“垂直博主+人气演员”的新组合,兼顾营销的“精度”与“广度”,一套组合拳,不仅提升了品牌声量,还为渠道带来了生意增量。


大招2

赋能高标准:多措并举,渠道信任


不过,当下羊奶粉仍是推广型品类,以利润驱动渠道主推。受出生人口下滑、窜货乱价的影响,近几年羊奶粉也出现动销乏力,渠道信心不足等问题。这就要求,品牌拿出“壮士断腕”的决心,给渠道打“强心针”。


1.防窜控价,执行到位


不少羊奶粉品牌都意识到,市场管控不好,品牌难有未来,都在努力重塑价值链。然而,在执行过程中,仍存在决心不够、力度不足,导致方法落不了地,结果不尽人意。


在这方面,蓝河高度重视渠道利益,2024年严打窜货乱价,提振渠道信心。一是控源头,蓝河坚决落实“一严两保三控”,在“控区、控货、控价”之外,特别强化了对线上的管控手段,全渠道大力管控;二是强追踪,蓝河新国标产品“一罐三码”,可以全程追踪产品的流向,便于高效拦截流入市场的窜货品;三是做奖励,通过“一罚一补”,切实保障利益。

蓝河的铁腕手段,也改善了产品异地扫码的情况。有渠道商向我们反馈,今年蓝河渠道赋能的动作有效果,看到了品牌的决心。


2.开新拓客,活动多样


对于门店而言,有客流,才有业绩。很多门店经营困难,核心在于新客不来,老客流失。因此,蓝河除了以热门综艺提升热度,还通过有吸引力的线下活动,实实在在把流量往合作门店引。


在《喜剧大会》播出期间,蓝河重磅推出了“喜育大会”主题活动——“会员喜上喜 集6兑1有好礼”和“新客开罐礼”惊喜活动,助力门店破除流量瓶颈。其一,线上线下一体化营销,吸引更多潜在消费者、提高活动传播效果;其二,活动规则有利于线下门店,消费者只有在线下授权门店购买蓝河产品,才能享受活动;其三,活动很贴心,完美契合“懒人经济”,礼品可以直接邮寄到家。

大招3

产品高标准:品类领先,配方高端


产品是一切营销的起点。产品过硬,品牌才能持续发展。蓝河快速打开市场,创造优质品牌的关键,是基于消费需求,做强了拳头产品。


1.引领品类,打造爆品


蓝河在创立之初,就以超前的品类格局观和创新精神,开创了婴配绵羊奶粉品类。品类的开拓者,往往拥有消费者青睐的先发优势。不仅如此,蓝河还持续迭代精进。随着绵羊奶粉入局者增多,蓝河不断突破配方天花板,打造产品力护城河。


一方面,蓝河聚焦绵羊奶品类,打造战略大单品。其中,蓝河绵羊奶粉以“4.2g/100g新一代专利OPO+120亿活性益生菌+双益生元”夯实羊奶消化吸收优势,同时以“2800mg乳铁蛋白+实证8种HMO”打造领先自护力,形成独一无二的竞争优势。如今的蓝河绵羊奶粉,不仅是消费者心目中的“羊奶粉配方天花板”,也成为了渠道自护力王牌大单品。


蓝河旗下另一款羊奶粉蓝河春天羊除了含有95mg/100g乳铁蛋白,还以新国标羊奶粉含量TOP1的DHA,以及“DHA+ARA+肌醇+牛磺酸”脑视力营养素组合,构筑竞争区隔。


另一方面,为了适配不同需求,蓝河“牛羊并举”,多品布局。蓝河姆阿普牛奶粉添加的1/50超微小分子蛋白、高含量专利OPO以及CPP,有助于消化吸收,更有79种营养素,深度契合消费者“全面营养”的需求。


2.全产业链,国际布局


成为品类领先者和爆款制造者的背后,蓝河依托的是国际化全产业链及强劲的科研基因。通过汇聚全球优质资源,蓝河打造了中国-新西兰-意大利国际化全产业链,实现了奶源、研发、生产的全程自控,凝练出了三大核心优势。


其一,一罐奶粉好不好,关键是奶源和配方。蓝河不仅优选黄金奶源带海岛牧场奶源,1小时鲜奶制料,还依托中-新-意三国科研力量,打造蓝河国际羊乳营养研究中心,精研羊乳营养价值、升级羊奶粉配方;


其二,蓝河跨国布局工厂,是全球鲜有的生产绵羊奶粉、山羊奶粉、牛奶粉的全品类婴配奶粉企业,并且拥有全球大部分高品质绵羊D90乳清资源,是全球优质羊乳清资源供应商;


其三,蓝河拥有完善的产品溯源体系,从牧场到奶罐全程溯源,全链路超600项质检品控,且拥有新西兰RMP认证,通过中国、新西兰双重海关检验,品质有保障。


得益于完善的产业链、出众的品质、创新的产品,蓝河备受官方认可,荣获第三届长沙市市长质量奖。据悉,该奖项是长沙市政府设立的最高质量荣誉奖,每三年才评定一次。


2024年市场很难,但蓝河以精耕制胜。可以预见,2025年羊奶粉的内卷不会停止,渠道选品也将更为慎重,且偏好管控好、品牌好、利润好、产品好的全面型选手。据悉,蓝河2025年产品将迎来全新升级,高端之上再进阶,将继续以产品为基、渠道为翼、品牌为魂,秉持战略定力、加大市场管控,与渠道携手同行、互利共赢!

来自:婴童智库
分享
0
相关文章
我要评价
文明上网,理性发言
用户评论
小程序
个人中心
意见反馈