角逐品类差异化,君乐宝欲花三年打造全球儿童奶粉领先品牌

作者:倪珂璟
2020-08-11

日渐高涨的品牌集中度让差异化竞争成为不少乳企应战的第一选择。但不同的乳企在具体布局差异化品类时,也分化出了了不同的战略定位。比如有的乳企只是为瓜分消费者的热点需求而进行简单的品类拓展,并没真正形成自己的差异化优势,也并未达到初期自己对该品类的市场预期,但有的乳企则以差异化为突破点,蓄势聚能,形成自己的核心竞争优势。

儿童粉走俏,乳企抢滩初现同质化

随着时间的沉淀,市场大浪淘沙过程不断加快,千亿市场的婴幼儿奶粉市场也逐渐陷入存量竞争,特别是新生人口式微,大乳企不断推新抢占市场,让不少乳企不得不跳出婴幼儿奶粉市场圈,寻找具有较大空间的新市场。而今年,受疫情影响,消费者对家庭营养的重视程度又上升到了一个新台阶,特别是儿童营养的强化,这让儿童粉市成为乳企抢夺的一块香饽饽。

细数市场儿童粉品类,虽说今年掀起了儿童粉热潮,但乳企产品布局却初现同质化。比如一些营养元素集中在DHA,脑磷脂,核苷酸,维生素,矿物质的儿童奶粉、一些集中在膳食纤维,OPO,益生菌的儿童奶粉、一些集中在燕窝酸,DHA,胆碱,牛磺酸,钙等的儿童粉......不少儿童粉主攻某一个方向,全面发展的产品反而“凤毛麟角”。

在8月8日君乐宝推出的全维度营养儿童奶粉再次让行业眼前一亮,几乎成为了目前最具差异性的儿童奶粉之一。

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独树一帜,全维度营养助力儿童成长

宏观看儿童粉市场,正如前文所言,儿童粉更多被看作是是抢占市场差异化的赛道之一。如此之下,品牌应以不同的、特有的营养元素打出自己的独特性。在行业人士聚焦稀有和特定的营养方向时,君乐宝独树一帜,一览众小,推出富含36种多维营养的小小鲁班诠维爱两款儿童奶粉,成为集大成者,满足家长们对配方多样性的需求。

在小小鲁班新品发布会上,君乐宝乳业集团副总裁刘森淼特别展示了一组一杯诠维爱儿童奶粉和一杯普通牛奶的营养对比数据。数据显示,普通牛奶不仅在已有的营养素含量不及诠维爱儿童奶粉,还有维生素D,维生素K2,DHA等等数十种营养素都未含有。他还表示,君乐宝携手多家全球实力科研机构,在儿童奶粉中创新性加入的36种丰富营养可以同时补充儿童发育所需的各方面营养。

多维营养补充的优势到底在哪?中国营养学会常务理事、中国营养学会妇幼营养分会主任委员汪之顼和首都儿科研究所生长发育研究室副主任医师孙淑英在发布会上分别从专业和医学的角度印证了学龄前充分补充营养的必要性,比如当下儿童在成长年龄段正面临着超重,肥胖,营养不良,生长迟缓等等诸多问题,学龄前儿童饮食和膳食结构开始接近成人。其中,汪之顼教授还着重强调了生命早期阶段影响一生健康走向,倡导健康生命全程观。

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对于诠维爱系列奶粉和其他普通4段奶粉的区别,爱尔兰KERRY集团全球副总裁John Reilly在会议上表示,诠维爱系列配方中添加的乳铁蛋白、玉米黄质、双益生元FOS+GOS、DHA等,都是对儿童成长非常重要的营养元素。并强调全球范围内同时添加PS和维生素K2的儿童奶粉,君乐宝是第一款。

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据了解,此次上市的小小鲁班诠维爱儿童奶粉汇聚的众多营养元素还可满足3-7周岁儿童的对脑动力、免疫力、骨动力、视动力及肠动力的5大需求。刘森淼还表示,小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉为儿童成长提供了全新营养解决方案,君乐宝将用三年时间将小小鲁班打造成为全球儿童奶粉领先品牌,助力祖国下一代茁壮成长。

强化品牌力,助推国产奶粉快速发展

如今,消费者对奶粉品牌的感知力越来越明显。乳企想要更好抢占市场,提升品牌影响力有着非常重要的作用。君乐宝仅经过近6年的时间,便成为渠道,消费者眼中的明星品牌。在诠维爱发布会上,中国奶业协会副会长兼秘书长刘亚清对君乐宝发展也予以肯定,她表示:“小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉科学搭配、精准营养,是技术和市场的开拓创新。”中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊也表示,不断创新的君乐宝已经跻身于中国乳业第一梯队阵营。

不得不说,此次推出的诠维爱儿童奶粉也印证了君乐宝正坚定不移实施着差异化战略和强化品牌战略的决心。比如除了上文提到的36种多维营养,诠维爱儿童奶粉在奶源和价格以及产品包装上都有着明显差异。奶源上,小小鲁班诠维爱2款产品分别采用了有机奶源和A2奶源。包装上,小小鲁班诠维爱跨界熊出没动漫ip,利用视觉加强与儿童之间的沟通形成共鸣,牢固儿童对小小鲁班的喜爱之情。

价格上,笔者在奶粉智库网上查询到,诠维爱有机奶源和A2奶源官方建议价格都为260元/800g,是君乐宝为消费者打造的2款极具性价比的儿童奶粉产品,君乐宝也借此多维度强化了自己差异化竞争优势。

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近年来,从渠道反馈来看,消费者对小小鲁班的认可度不断提高,一定程度上可以说君乐宝已成功步入儿童粉品类头部品牌。如今,君乐宝再次推新小小鲁班系列,也进一步提高了品牌影响力,获得了更多嵌入市场的机会。

在全球化经济不断融合发展之下,国内奶粉市场也将吸引更多国外乳企入局。想要更好更快提升我国奶粉行业发展水平,需要诸如君乐宝这种敢拼、敢闯、敢创造的乳企不断强化自我,突破自我,聚焦市场需求,新招不断、新品迭出。我们也希望国内市场能涌现出更多君乐宝这种创造型乳企为行业发展添砖加瓦,一起助力国产奶粉快速崛起。


来自:奶粉圈
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