优博敏佳聚焦儿童粉,做精专业化做广大众化

作者:倪珂璟
2020-11-15

从当下的奶粉市场来看,婴幼儿市场依旧是奶粉行业的重头戏。但随着品牌集中度不断提高,不少乳企开始探寻新的发展机会,比如有机奶粉、羊奶粉、特配粉、家庭营养。而家庭营养中的儿童奶粉便成为不少乳企发展的新方向。

品类固然热门,竞争仍需差异

回顾奶粉市场的2020,儿童奶粉可谓是一大热门品类。特别是疫情后,消费者对儿童营养健康关注达到空前高度,不少乳企嗅到儿童粉的市场机会,纷纷推出新品。据悉,目前市场相应产品已有300-500款。

数量虽多,但仔细盘点下来,当前儿童粉主要有两大特点。一是产品营养差异,营养主要集中在生长、视力、大脑、偏食、全营养等方面;二是产品布局差异,有乳企进行单独的儿童奶粉系列研发,也有乳企立足于婴配粉推出相应的4段儿童营养配方产品。除此之外,儿童奶粉更具差异化的信息还偏少。此次优博敏佳推出的儿童配方奶粉,可谓是为儿童奶粉市场注入了新活力。

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众所周知,优博敏佳是优博旗下的一款特殊医学用途婴儿乳蛋白部分水解配方食品,而优博特医是目前国内特医实力最强的品牌,对“低致敏”拥有突出话语权。数据统计,我国婴幼儿过敏发生率高达41.24%,儿童过敏性鼻炎发病率15.79%,每年约80万新生婴儿受牛奶蛋白过敏困扰,而能确诊并接受规范化治疗的患儿仅10万左右,过敏类患儿健康问题十分突出。

从市场上来看,婴幼儿的致敏性问题受到颇多乳企关注,儿童致敏性却鲜有乳企涉足。优博敏佳此次推出就是一款低致敏的儿童奶粉,是精准聚焦市场需求的体现,也从特医的角度,在儿童粉市场形成了突出的差异化优势。

科学配比,打造多重保护力

《2019年世界儿童状况》报告中提到,虽然在1990-2015年间,贫穷国家儿童发育迟缓问题减少40%,但目前在全球7亿儿童中,约1.49亿4岁及以下的儿童身高与年龄不符;另有5000万名儿童因贫穷而出现慢性虚弱和消瘦问题。我国目前儿童青少年健康形势也不容乐观,其体质健康主要指标连续20多年一直呈下降态势,33%的儿童青少年存在不同程度的健康隐患,儿童健康让人担心不已。

同时,2020年3月-2020年9月网络搜索儿童健康类问题关键词数据显示,家长最关心的问题分别是微量元素、免疫力、生长发育、益智、营养补充。优博敏佳也洞察到家长这一担忧,针对性的对优博敏佳儿童粉营养配方进行了科学配比。

比如在免疫力方面,乳清蛋白因纯度、吸收效果以及氨基酸组成合理等优势被称为“蛋白之王”。优博敏佳儿童粉此次采用先进水解科技,将大分子乳蛋白酶解为小分子乳蛋白,不仅有助于普通儿童消化吸收,还有助于过敏类的儿童人群吸收相关营养,为更多儿童构建健康保护力。据了解,优博敏佳儿童粉还特别添加了乳铁蛋白和益生菌。

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又比如在视力方面,优博敏佳儿童粉添加了叶黄素,叶黄素被成为天然的抗氧化剂,是视网膜中黄斑色素的重要组成部分;在微量元素方面,优博敏佳还富含维生素E、维生素K等。另外,优博敏佳儿童配方奶粉还添加了足量的DHA和膳食纤维等营养元素,多角度为宝宝搭建健康护城河。

立足市场需求,扩展特医发展边界

目前国内已通过注册特医食品数量为59款,大约为普通婴配粉的八分之一,而优博敏佳可以被看作是国内代表性特医产品之一。但从特配粉发展空间来看,其市场容量因为特殊人群的有限性也会有明显边界。 从笔者走访市场情况来看,不少地区布局了特医食品的门店都反馈了一个问题:消费者更难教育,原因就是特医专业性太强。另一方面,从门店奶粉品类占比而言,有业内人士谈到,门店特医产品占比大约在5%以内,连锁系统数量相对单店会更多,但整体主动推介特医产品还是偏少。

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再看此次优博敏佳推出的儿童营养配方产品,我们可以发现一方面优博敏佳是在满足消费者更多元的营养需求,另一方面或许意在巧借儿童粉的市场广度,让消费者能近一步了解到优博敏佳,扩大品牌影响力。当然,在儿童粉如火如荼的当下,优博敏佳差异化的产品矩阵还将带给渠道更多选择,扩大对渠道的粘性,增强渠道推力。

不得不说,优博敏佳依托丰实的医学背景,以及对营养的专注,为宝宝带来了一款别具一格的儿童产品,也让优博敏佳品牌在渠道发展有了更多可能。总之,儿童粉市场目前还处于发展初期,但入局乳企已纷至沓来。品牌想进一步吃到儿童市场红利,还需对产品进行积极创新,对营养进行持续深入的研究,并以渠道为抓力,靠紧消费者,紧密市场。

来自:奶粉圈
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