强品牌、抢认知,羊滋滋“两步”迎战2021!

作者:倪珂璟
2021-01-08

市场竞争升级,马太效应加剧,这些都让不少乳企纷纷加码紧锣密鼓的布局。我们看到它们不断发力,以2020为跳板,迅速强品牌、抢认知,以攻占2021新堡垒。

“两步”战略,下定决心强品牌

在消费者理性思维强化之下,品牌越来越成为消费者了解产品的名片,品牌影响力大小也成为乳企是否能走近消费者的关键。对于羊奶粉而言,市场竞争空间相对较大,但强化品牌影响力,提高品牌知名度已成为乳企竞争突出的抢时比赛。作为欧比佳乳业旗下唯一款婴幼儿配方羊奶粉的羊滋滋,也迈出了品牌战略升级的步伐。

2020年12月29日,羊滋滋&雅迪传媒2021年中央电视台广告投放签约仪式在长沙望城欧比佳乳业总部举行。欧比佳乳业执行董事王德春、总经理文志刚、生产总经理王可、羊滋滋事业部总经理范鹤及雅迪传媒付娣群总裁等共同见证。据悉,2021年2月起,羊滋滋品牌形象广告便会在央视一台黄金档推出。

羊滋滋签约

当然,此次羊滋滋牵手央视,不仅是品牌宣传上的一种渠道扩展,也是羊滋滋给品牌、经销商、渠道、消费者的一针强心剂:一是对团队展示了明确的战略布局,有助于激发团队发展活力;二是央视作为国家代表性媒体,投放央视广告,经过层层审核,央视乐于背书是羊滋滋实力最佳的体现,有助于塑造渠道和消费者信心;三是央视是国家融媒体发展的核心部署,羊滋滋借助央视传播,有助于迅速打造知名度、塑造品牌、整合资源,形成合力,强化品牌影响。

我们还可以发现,签约央视广告投放并不是羊滋滋品牌建设的第一动作。同年11月之际,羊滋滋还官宣签约女排世界冠军&奥运冠军魏秋月作为品牌形象代言人。早在3月,羊滋滋也开始了电梯广告、户外广告、电视广告、公交广告、高铁广告马不停蹄式布局全国各大市场,提高品牌曝光度。而从11月签约魏秋月到12月签约央视广告投放,羊滋滋连续跨出两大步,一定程度上展示了品牌塑造的决心。

产品矩阵,战略聚焦抢认知

除了借力营销发力品牌建设,乳企抢占市场认知的法门还有产品矩阵。对于羊滋滋而言,产品矩阵也有着明确而清晰的规划——单品聚焦+多品类助力。

单品聚焦。“小而美”是羊滋滋目前的发展定位,在主流乳企的重重夹击之下,羊滋滋作为潜力乳企,并未知难而退,反而迎难而上,此次羊滋滋签约央视就是一次证明。同时,在2020年7月,羊滋滋从消费者个性化审美以及渠道防窜货等角度对羊滋滋包装进行了全新升级,增强了单品战斗力。据悉,羊滋滋2020年销售总额有望突破3亿大关,为三年卡位10亿单品打下较好基础。

羊滋滋奶粉

多品类助力。多品类其实已成为众多乳企提高渠道铺设率的一种常规方法,羊滋滋也洞察市场趋势,2020年6月就儿童成长营养推出了小羊高高、长高高儿童配方羊奶粉,再添新身份走进渠道,提高门店上架率。从渠道反馈来看,今年整个儿童成长类配方奶粉大火,羊滋滋及时、精准卡位也突出了独特的战略眼光。另一方面,羊滋滋还将拓展跨境渠道,上线“爱尔兰电商版”奶粉,开启全渠道抢占消费者认知模式,提高消费者对羊滋滋的品牌熟悉度。

自我求变,全局思维谋进阶

有人曾说,改变能改变的,接受不能改变的。但是对于市场竞争而言,不能改变也就意味着竞争易陷入边缘化,被遗忘,甚至被淘汰。面对同样的竞争格局,有乳企逐渐被淹没,也有乳企奋勇前进,力求突破。从羊滋滋发力产业布局、产品布局以及品牌布局等维度,我们看到的不是仅仅是它在做出改变,还有它的全局观。

比如产业端,羊奶粉作为奶粉细分品类之首,由于资源的稀缺性,发展的时限性,近几年品牌耕耘也开始出现了同质化现象。要破局同质化,品牌上游产业实力支撑一定是核心关键点。欧比佳乳业作为羊滋滋重要依托,也较早对稳定上游供应链做出了具体部署。

羊滋滋魏秋月

早在2015年,欧比佳就确立了国际化战略,先后与荷兰莱派克、西班牙优利博卡、丹麦Arla乳业等国际知名乳制品企业开展战略合作,多方整合上游资源,并于2017年投资3.5亿元在爱尔兰首都都柏林建设新工厂。而此前在羊滋滋签约魏秋月会议上,欧比佳又宣布以入股的形式与西班牙的羊奶工厂达成合作,保障后续的资源供应,夯实上游实力。

又比如品牌和产品,不管是品牌建设从常规的电梯、户外、公交、综艺等布局,再到国家官方媒体的认可和布局,都是羊滋滋品牌塑造的进阶,从无到有,从有到优。产品上,羊滋滋也实现了一到多,多而有主次的布局,从企业、市场、经销商等角度不断在变化,以更好抓住市场发展的主动权。

毫无疑问,2021羊奶粉竞争也将更加激烈,羊滋滋通过自我求变,自我升级,分别抓品牌、抓产品、抓市场,进行多维度谋篇布局,也向行业展示了羊滋滋攻坚克难,劈波斩浪的决心,我们也期待羊滋滋在危机中创造新机,在变局中开设新局。

来自:奶粉圈
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