作为中国最大的“自然”营销节点，春节营销好似是一次短兵相接，又像是一场“华山论剑”，其不只针对品牌短期销售发力，更强调于深层次联结品牌与消费者情感，增强对品牌的认知，促进对品牌的认可。

一“拳”一“掌”，出手正合时机

奶粉品牌之所以需要利用特定的时间“节点”进行营销，原因之一是特定节点在社会中已经达成了共识，品牌撬动这一共识，联系这一共识，就更易于和消费者建立“对话”，使消费者接受品牌所要传达的信息。

根据笔者的观察，在今年各奶粉品牌春节的营销行动中，伊利金领冠仍然保持了高投入、高水准，其“练武行招”的思路具有一定的借鉴意义。

金领冠在今年春节，选择了短视频平台快手作为营销主阵地。从营销活动来看，主要有“一掌一拳”两个版块，一是创意合作“攒牛气 分21亿”抢新春红包的互动游戏；二是总冠名了快手的“超级播“栏目。

其中抢红包是金领冠营销中的“一掌”，从中我们能看到金领冠对春节营销的大手笔。抢红包本身具有吸引人气的效果，而亲友间对于抢红包活动的分享能够实现流量快速裂变，金领冠在合成红包、集福卡环节的深度植入有助于品牌传播的广泛性。

而金领冠总冠名的“超级播”，作为更有力的“拳头”，从2月1日到26日，每晚八点持续收获用户的关注，在强调“陪伴感”的同时，有助于对受众春节内容观看时间、习惯的占领，金领冠通过“超级播”也能获得持续的曝光。

在直播内容上，这次冠名的“超级播”覆盖晚会、脱口秀、乐综、演讲等不同形式，周杰伦、陈伟霆、朱广权、朱迅、钟美美、宝石Gem等明星大咖、快手达人纷纷参与，主题上二次元、美食、带货，要素众多、应接不暇。内容的丰富性、多样性，正是热度的保证，同时也覆盖了广泛的受众圈层。

而金领冠选择快手进行春节营销的合作，正是看到了快手能为品牌带来的价值。一方面平台本身全线渗透、受众广泛，另一方面“超级播”内容在春节期间具有较强的吸引力。以2月12日“既来之则乐之”周杰伦与一众明星好友的“唱聊会”为例，在线总观看人数达到1亿人次，全网总曝光量达40亿。金领冠在快手“超级播”的植入，通过丰富有趣的内容与互动，助推了金领冠把自身专利优势化抽象为具体，强化了用户对品牌特点的印象，直击人心。

除了与快手的深入合作，节前金领冠还官宣两位“冠军代言人”，联手“国家宝藏”IP打造“专利年味大街”与AR古风直播，除夕夜投放了央视牛年春晚开播前的广告。一系列“组合拳”增加了消费者对品牌的接触频率，短期高频的互动强化了消费者对品牌的感知度，也就使品牌能够更容易调动消费者的记忆点，来提升对品牌的认知、认可。

依靠时间节点进行营销是常态之举，伊利金领冠向我们展示的是，如何利用时间节点，把自身资源优势转化为品牌传播的优势，通过短期的爆发，使品牌得到良好的传播。

内力深厚，拳脚力透人心

在这次的春节营销之中，金领冠除了一层层组合的“招式”，还有一点令笔者注意，那就是其进行的“长期主义”品牌营销。

比如再次联手的“国家宝藏”IP。双方最早从2019年末就有了合作，并且去年4、5月以及今年春节前，“国家宝藏”这一IP成为金领冠营销“弹药库”中的常备，针对品牌着力策划的营销事件，利用这一IP进行赋能。

之所以说金领冠的品牌营销具有长期性，一是与“国家宝藏”这一IP的合作时间已经不短，不是单次的冲动合作，二是在于金领冠正确地把握了“国家宝藏”与品牌的关联性，选择了这一合适的合作伙伴。

“长期主义”其本质不是简单的坚持，营销其本质不是简单的转化，而是赢得消费者。金领冠用“国家宝藏”在做的，正是把好钢用在刀刃上，来赢得消费者。在形式上，“国家宝藏”这一IP可以同时满足消费者对颜值、文化、趣味的要求，而在内涵上，“国家宝藏”珍贵而需要守护，这正与孩子于父母而言的意义相契合，在情感价值上能够使金领冠与消费者共通，从而使消费者对理念的肯定转化为对品牌的信赖。

当消费者对品牌及其理念有了认同，品牌其他信息的传达也将会因此受益。金领冠通过“国家宝藏”与消费者建立的共情，使得其“中国专利配方”的产品特点能够自然、形象地对消费者进行传达。这就好比消费者的心智转化为了“海绵”，因为对品牌的认同，所以主动“吸水”，使产品得以在消费者心中留下印象，从而更进一步，影响产品动销。

内外兼修，制胜的不变规律

通过伊利金领冠的春节营销案例，我们能够发现，顺应规律、掌握规律，是其选择的“武”道。

首先，时间与金领冠成为了朋友，短期的高频营销动作，长期而有节奏的IP合作，使得金领冠能够在正确的时间点引导消费者注意力，使品牌宣传效果得到加强。

其次，更重要的在于金领冠接近了消费者心智的规律，做到了转化和认同的协同，推广效果和品牌建设并重。暂时的转化是不牢固的，要赢取母婴家庭消费周期内的价值，消费者对品牌的深度认同才是更好保障，金领冠用精准的平台、IP、营销方案选择达到了这一点。

（伊利奶粉及奶制品营收情况）

从财报来看，金领冠所坚持的符合规律的“长期主义”是正确的。以半年报计算，2019年上半年较之2018年上半年伊利奶粉及奶制品营收同期增长达12.59%，而2020年上半年面对新冠疫情的巨大挑战，伊利奶粉及奶制品营收同期增长更是达到51.50%，这样的成绩离不开金领冠有力的支撑。这也让笔者更加期待伊利2020年在奶粉业务方面将交出一份怎样的答卷。

2021年大幕拉开，各奶粉品牌全方位的竞争仍将继续加深，少不了“硬碰硬”，金领冠开年便大手笔做营销，其今年的各种后续动作也更加值得关注。

奶粉圈希望各品牌不管品牌营销还是其他方面，也能够根据自己的能力、节奏，把握住规律，内外兼修，使得品牌在新的一年有更好的发展、更大的提升！

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