“聚焦在哪,增长就在哪!”6月你必须要关注这3点!

作者:王碧
2022-06-03

1月加速,2月谋划,3月精耕,4月正能量,5月爆破,2022年在《奶粉圈》每月关键词中已经步入了下半场竞赛。聚焦6月,处于一年之中的分界线,正需要品牌、代理商、母婴店重新“聚焦”的时候。正如有连锁老板所言:“聚焦点在哪里,增长就在哪里!”那该阶段到底需要聚焦什么?


品牌聚焦

指标!渠道!市场管控!


聚焦指标把控!前段时间,笔者在与代理商交流今年品牌任务量时,某代理商谈到:“今年依然是压力山大,我做的品牌要求80%以上的增长。但当下市场减量太严峻,我们能维持不降都很好了。”“上半年我们情况不好,销量不好。”某代理大品牌的代理商如此说道!“我们做了奶粉、纸尿裤、零辅食、营养品、洗护,其中洗护还行,但是奶粉和营养品表现不是特别满意。主要是大环境出生率不足,竞争过于激烈,抢新客太厉害。”某综合代理商反馈。


由市场反馈来看,要完成品牌的指标,越来越难。从品牌竞争来讲,指标意味着抢占市场份额,在激烈的市场竞争中保持竞争优势;于渠道商而言,指标意味着压力。2022上半年即将过完,品牌的指标追踪、指标把控都是关键。


聚焦核心渠道!大环境越难,增长越难,品牌越需要依靠渠道的大力支持。我们发现,当下优质母婴系统,成为品牌抢占的焦点,一个母婴系统,十多二十个品牌都在其中内卷,互相争夺销量。在此之下,我们显著发现飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、佳贝艾特、蓓康僖等品牌都在疯狂抢占核心渠道。深度客户,已成为品牌销量增长的重要支撑!


聚焦市场管控!新冠疫情这几年,窜货乱价成为奶粉行业焦点。2022年,作为奶粉新国标执行之前的一年,是品牌进行市场管控、恢复渠道信心的关键期。一方面,包括君乐宝、伊利金领冠、飞鹤、蓓康僖、雅士利、和氏美贝嘉、倍恩喜唯尔普思、能立多、坦图等品牌纷纷推出内码系统,以更好管控市场。另一方面,优博剖蓓舒、圣特拉慕、坦图等品牌,不断加大对市场窜货乱价的管控,坚决杜绝窜货现象,维护客户权益。在中国这个市场,要想保持高质量发展,就不能背离渠道而行,而应该拥抱渠道,而且必须抱得越来越紧。


代理商聚焦

运营!选品!服务赋能!


代理商,对上承接品牌压货、指标增长压力、打款压力,对下承接门店服务以及垫资压力。


聚焦良性运营!在窜货成疯、大势不好的大背景下,代理商作为中间环节往往面临着更高的经营风险。据笔者了解,当下品牌压货是常态,代理商也面临着压货、打款的循环。但以前货压下来,代理商还有把握将货铺到门店去,现在一方面是门店基于谨慎运营,不愿意压库存,另一方面,全国的窜货也影响了代理商的出货,如果再加上门店货款难返,一不小心,代理商的几个利润点就没有了,再严重些,资金断链也有可能。因此,笔者建议当下的代理商,要更精准把握资金流动,管理库存,预见风险,把控经营。


聚焦客户服务!早在2019年,我们就倡导配送商要向服务商转型,以服务力打造自己的核心竞争优势。立足当下,奶粉市场需要精细化耕耘,才能换回销量。在此过程中,往往一个市场做得好不好,多半还看代理商。争做优质的代理商,永不过时!


聚焦优化选品!选品对于代理商而言,是一种运气和选择,选对了产品,顺风顺水,选错了产品,努力付诸东流。选择大于努力,用来形容代理商的选品非常契合。但正如有代理商所言:“在市场充分竞争背景下,有品牌有流量的产品利润小,资金压力大;二三线品牌利润略好,但动销慢,服务成本高。”正是在这样的环境下,才更需要代理商去优化选品,鸡肋产品该舍就舍,同时做好趋势预判,选择合适的产品进行补充。轻装上阵,才能走得更快更远。


母婴店聚焦

新客!动销!品类优化!


聚焦新客开发!前不久,在走访门店当中,大家普遍反馈进店率降低、开新客难是门店经营最头疼的问题。面对如此困境,母婴店联合品牌、代理商资源,走出门店,走进社区,寻找潜在消费者,传播门店,传播品牌,传播活动,非常关键。正如有母婴店老板表示:“你都不走出去,消费者怎么会知道这里有家母婴店,在卖什么产品,做什么活动?现在早已不是等消费者进店的时候了,等就只能等死,主动出击,才有生存的机会!”


聚焦动销增长!内卷之下,门店之间的价格战已成常态,这对门店动销方案、执行力度,精细程度,资源链接有了更高要求。一方面,考验的是门店解决消费者问题的能力,以及自主进行活动策划、活动创新、动销引流的能力。另一方面,门店要学会要资源,和品牌形成合力,强化活动目的和效果,将活动做精细化。比如雅安孕婴世界联合海普诺凯、佳贝艾特等品牌,进行单日动销爆破,单天突破销售3000听;广西企鹅宝贝迎战佳贝艾特领头羊联赛,一日实现爆破佳贝艾特3583听,挑战日销售超百万。


聚焦品类优化!母婴店几十年的高速发展,大部分依托于奶粉的高毛利,随着行业发生翻天覆地的变化,新生儿下降,奶粉成交价下行,运营成本攀升等,母婴店需要寻找新的增长点。一方面,我们看到母婴店持续优化选品,强化门店自有奶粉矩阵。另一方面,不少老板开始聚焦新增长点,比如儿童粉、零辅食、营养品,甚至是全家化的产品,通过优化商品结构,重新优化利润矩阵。


最后,笔者想说,无论是品牌,还是代理商与母婴店,要熬下去,熬出头,保证信心非常关键,蛰伏蓄势,聚焦信心,才能走向未来!正如有渠道商感慨:“心态,是这两年的核心!没有足够的心态,哪能够让自己存活?”


6月聚焦,该优化即优化,该止损即止损,轻装上阵,保持公司产品、团队的高效运营。同时,大家需要强化自身优势,以长板竞争别人的短板,使自己在竞争中保持优势地位。


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来自:奶粉圈
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2022-06-08
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