CBME峰会笔记 | 二次注册大拐点,趋势品类增速25%,79%用户去年曾在私域消费,如何让消费者回来?

作者:奶粉圈CBME小分队
2021-07-14

今天,第21届CBME孕婴童产业峰会召开。作为中国权威的奶粉产业全媒体,奶粉圈&奶粉智库全程见证了上海爱婴室商务服务股份有限公司董事长兼总裁施琼、乐友孕婴童创始人兼CEO胡超、爱婴岛商贸连锁有限公司副总裁高勤、君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼、健合集团中国区CEO李凤婷、安琪纽特股份有限公司董事长兼总经理朱银宏、凯度消费者指数大中华区总经理虞坚等多位行业内品牌、渠道大咖及各领域专业精英分享创新经验,追踪最新市场动态,梳理商业逻辑。接下来我们就“新人群、新消费、新增长”三部分进行分享。


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Part1 新人群


*第七次人口普查深度解读——国务院参事、国家统计局原总经济师、央视财经频道特约评论员 姚景源


正视人口问题:最大的人口体量,老年人群和儿童群体市场巨大。


据第七次人口普查,去年出生量1200万,大概是一个中等国家整个的人口规模,同时0-14岁的人口2.5亿,这意味着一个很大的市场空间。虽然一对夫妻平均生1.3个孩子,远远低于需求,上海北京更低0.7、0.8左右。但中国经济的主要矛盾发生了变化,对于一个家庭来说,现在首先就是要满足一个孩子的美好生活,所以孩子的花费比重会越来越大。


尽管2020新生人口只有1200万,但有三个数据值得关注:1、人口总量14.1亿,仍排名世界第一;2、1949年平均寿命35岁,而第七次人口普查平均寿命77.3岁,上海平均寿命超过80岁;3、1949年中国85%的文盲,而2020年大学毕业生874万,今年909万,1986年招收研究生3000人,现在一年招收50万,在读博士25万。从这些角度就能看出我国发展的巨大能量。


并且由于出生率降低,人口老龄化加快。(老龄化的概念:①60岁以上人口占全国总人口10%,②65岁以上人口占全国总人口的7%。)按照第七次人口普查60岁以上2.6亿,占比达到18.7%,老龄化给社会带来一系列问题与矛盾,但同时也是一个了不起的市场空间。


如何让三胎政策见效:首先要解决生育、养育、教育环节上的问题。


2.5亿孩子的存量是一个支撑我们国家走向第二个百年目标的最重要的基础性力量。首先要解决生育、养育、教育环节上的问题。生育、养育、教育缺口大,需要全社会高度关注,政府加大政策扶持力度,社会资本进入生育、养育、教育领域。其次,0岁-14岁儿童是一个亿万级大市场,需要将市场细分化,需要更多的企业关注、参与。最后,构建新的发展格局,以国内大循环为主体,国内外双循环相互促进,将满足国内人民需要作为整个经济工作的出发点和落脚点,更重要的是将孩子们的需要作为经济工作开拓的出发点和落脚点。


*新消费洞察——嘉御基金创始合伙人兼董事长 卫哲


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95和85后三个本质区别:8085后是经历过温饱的一代,9095后妈妈是小康的一代;8085后的妈妈大多已是独生子女了,95后妈妈是独生子女生的独生子女,是独生子女2.0版;85后是PC互联网的原住民,90,95后移动互联网的原住民。



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做消费品一定要问自己,有没有能力消灭淡季,有的淡季存在于一年四季,有的淡季存在于一周,甚至有的淡季存在于一天,所以消灭淡旺季是大家考虑新消费的重要打法;有的产品是天生的器材+耗材,比如电动牙刷柄+牙刷头,母婴产品要好好想一想如何做好器材+耗材的组合;如果你有线下门店,提倡单店私域模型,核心是把单店的私域流量完全的开发好打透;9095后的妈妈们喜欢小包装多体验,适合携带,而不是像以前加量不加价把包装做大;好玩>好用(可晒图性),考虑产品的出图率和可晒性,好玩大于好用这件事一定需要重视;人头>砖头(会员制) 不要只想着卖出了多少件产品,要想想“圈得住”多少个用户,会员才是关键。


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要像“宗教”一样学习做品牌。比如符号,看到logo就知道是什么品牌;圣殿就类似官方旗舰店、线下店;圣经相当于品牌故事;每一个店员就是传教士,每一个KOL就是布道者;新产品发布会有没有像苹果像小米一样有仪式感;教主(可有可无),可以是品牌创始人。


*解读后浪消费者——Cecilia知乎儿童教育答主、虎妈潘潘



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90后更注重自身的成长,从出生就伴随着互联网,她们更爱健康,保温杯、泡枸杞、运动健身;爱美丽,所有的东西都需要高颜值;爱学习,大部分的妈妈都是学习型的,非常注重研究母婴领域的一些专业知识,然后用在自己宝宝身上;还爱黑科技,非常关注智能育儿;爱被种草,喜欢社交,分享自己。



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Z世代妈妈为什么信任KOL:始于知识,陷于种草,忠于共鸣。KOL的生活分享和价值观分享,更容易引起消费者共鸣,认同观点,建立信任才能被种草。


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便宜其实应该是品质,并不是说喜欢便宜的东西,而是有品质的东西到手价便宜,所以它其实是指性价比。消费者更关注性价比了,更关注优惠、实用性和靠谱,并且也更挑剔了,颜值不高不买,品牌没听过不买,不是正规渠道的不买,没有额外服务的不买。



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18岁到35岁的后浪,特别喜欢四件事儿,第一看热闹,第二长见识,第三找答案,第四聊兴趣。


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消费者跟着对的人去买。专业➕真实=强带货,后浪消费者会从喜欢博主的生活方式,到跟着他们买买买,从认可他们的专业理念,到相信他们能帮助我们减轻消费决策的门槛。



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现在后浪有非常强劲的消费力,一定要去拥抱后浪消费者。在各种变化中,对于KOL来说有一点是不变的,就是你的人设不能变,永远要去说人话,看懂人心。


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后浪特别喜欢深入浅出的科普内容,专业的学者去做深入的科学内容和科研,但是如何能够浅显地讲出来,去抓住人,首先你够专业,其次能听懂。另外,要与消费者产生共鸣,后浪是在变,但是知识是不变的,如果靠专业知识去形成在一个领域长久以来的沉淀,那么无论多久,无论后浪再怎么变,你依然是不变的,你依然是那个最带货的人,说专业又接地气的内容在任何时代都不会过时。


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Part 2 新消费


*母婴新消费趋势报告——天猫母婴亲子总经理 立飒



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天猫母婴亲子在今年4.20亲子节围绕Fun&Smart提出六大亲子主张:新生、出行、玩乐、健康、运动、学习。所有的品牌、品类及商家的参与都会围绕这六大方面的理念去进行。


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在天猫所呈现出的上半年交易商品及品类趋势方面,趋势/时令品类增长迅速,新品类大量涌现。趋势品类增速25%,在婴幼儿用品整个大赛道上,婴幼儿零辅食、婴儿爬服礼盒、精华纸尿裤、宝宝冰丝袖套、云柔巾等表现出新的类目趋势;而在婴幼儿奶粉品类细分领域中,有机牛奶粉、四段奶粉、儿童奶粉等青睐度增速较快。


时令品类增速20%,如:驱蚊、防晒及儿童运动、戏水、夏凉睡眠场景的相关品类在其平台都有好的增长趋势;早产儿纸尿裤、儿童趴睡枕、儿童仿真医学玩具、智能学习一体灯等众多能满足宝宝生长全过程的新兴品类在上半年大量涌现出来。


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消费者的需求主观促进专业、细分、高价值、时令、新兴品类的增长;品类的增长客观促使抓住相应数据流的众多品牌在消费增速过程中具有很好的表现。如:跨婴幼儿早阶段生命全周期用品类的品牌、婴幼儿零辅食新兴品牌、集团子品牌、小众、原创设计师品牌及地域型品牌也都纷纷涌现出来。


*品牌变革:全家化、新品类增长,婴童渠道赋能、跨界——君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理 刘森淼



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儿童奶粉选品建议:(1)至少一款品质好的;(2)至少一款价格低的(满足各个不同的消费者);(3)有机、羊奶粉各一款;(4)至少一款大品牌儿童粉。


二次注册制大拐点:即将到来的二次配方注册对奶粉品牌的集中将又上一个层次,即大品牌又控货产品稀缺化,建议行业要珍惜大品牌又控货的产品,珍惜有主推能力的渠道。


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(1)不改行,坚持就是胜利,别人更难。你的困难不是出生率造成的,是自己努力不够;比创业容易多了,别中了阴谋。(2)兼并重组或被兼并重组。当老大或者当股东;老大、股东都很好。(3)符合趋势的事,坚定不移的做。(4)团队每月或每季度干成一件老板认为正确的事情。防绑架、防架空很多系统干不成老板想做的事,这很可怕。


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在未来如何保证渠道利润:(1)加内码(防窜货);(2)调整利润分配方式;(3)控商控店产品


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Part3:新增长


*用极致门店体验让消费者回来——北京丽家丽婴婴童用品股份有限公司总经理 蒋涛


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真正回归商业的本质:商品、售卖方法、企划、陈列。


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只有美好&时尚的店铺形象才能获得顾客喜欢&信赖,在众多店铺里面,消费者能一眼选中你的店,那你就不会输。顾客来店只是为了喜欢的商品,好商品:好品质+高颜值。而商品就像个演员,在货架上的演出就是陈列。


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每个来店顾客都如此珍贵,通过陈列&文宣,充分表达商品的价值主张和消费者进行会心沟通。能让顾客一目了然的文宣&POP,IP形象等让年轻妈妈更喜欢,灯光设计对于店铺也非常重要,营造出温馨&舒适的购物氛围。美好视觉形象的力量,可能超乎你的想象。


*打造数“智”化零售门店——乐友创始人兼CEO胡超


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如今的母婴店不能是单纯物理门店,要有数智化能力。因为当下消费环境是只要有消费者的地方就是渠道,渠道走向碎片化,进入无界时代。所以母婴店不能完全依赖品牌,不然失去的是自己的能力。数智化无界零售新生态—无界零售:全场景获客、全媒体触达、全渠道营销、全链路促活。


要把消费者场景做好,是对消费者洞察,消费者了解。母婴渠道充当桥梁作用,要懂消费者懂产品,选商品时不用消费者思维,而用品牌思维等,就会造成选品有重叠性。



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智慧门店,智慧门店能提升效率,降低整个供应链成本,去中间化。长尾产品、中长尾产品、短尾产品组合。所以今天要想全方位服务好客户,数智化是必不可少。


*私域为王,打造社交新生态——见实科技CEO徐志斌


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2020年做私域的企业已经达到550万,去重用户数4亿,私域GMV占比10%-15%。整体来看,私域的成长比想象中来得要重、要大也要快,所以该不该做私域,答案已经明晰了。据《2021中国私域营销白皮书》显示,79%用户过去一年曾在私域消费;72%客单价超100元;购买后,70%消费者愿意私域复购;80%愿意在私域进行分享;48%至少每月购买1次;私域触点渗透率96%。


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Part4

关于如何迎合后浪消费者?母婴行业未来增长机会等论坛嘉宾观点分享



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上海爱婴室商务服务股份有限公司董事长兼总裁施琼:对于母婴的从业者而言,需要了解95后的消费心态与思维方式,虽然具有挑战,但只要愿意去改变,其实是可以做到的想要适应年轻人的变化,最大的改变,就是你要快节奏的去应对这个变化,不断的试错,不断的去承认错误,做出改变,这是最重要的。


改变首先要从人、组织架构改变开始,因为靠一两个人或创始人去解决这个问题是不现实的,可能需要更多、更年轻的人去解决这些问题,这个年轻一方面是生理年龄的年轻,第2个是心理年龄的年轻。我们并不完全认为要跟95后打交道,必须用95后的人去解决问题。


安琪纽特股份有限公司董事长总经理朱银宏:面对消费者的变化,我们首先要善于去跟新一代的消费者打交道,一方面员工也需要这类人群。其次,作为一个企业,领头人就要根据消费者需求改变。第一,作为品牌商,尤其是做产品,最大的创新是在原料。第二,保证组织、研究院、创新部去收集创新的需求,以及保障销售组织,一定贴近一线消费者。第三,具备新营销的能力。零售商可以把品牌商品做成一种内容的输出,把产品图片化,视频化,趣味化,做成可复制、可推广模式,这样可以在用户购买行为产生前,对他提前触达,做到销售跟服务的功能转化。



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珠海市爱婴岛商贸连锁有限公司副总裁高勤:今年下半年到明年,市场一定会更加困难,母婴行业无论是品牌方还是渠道方都会更加集中和聚焦。存量市场的博弈,就品牌方而言,比拼的是资源投入方向和产出效率,这决定了品牌能够在市场获取多少市场份额;就渠道方而言,比的是自身模式的可持续发展能力,结果都是优胜劣汰、强者恒强。在品类增长的赛道方面,未来我们会看重两个赛道,其一是有机,还有一个赛道最近增速非常快,就是婴儿的零辅食。


健合集团中国区CEO李凤婷:从增量市场到存量市场的竞争是在座业内人士都无法避免的问题。人口出生率不是在座大家能够控制的,但是中国的人口一定会稳定在某一个程度,剩下的就交给品牌方。健合要做好三件事情:第一,深挖新一代消费者,从自我牺牲型的妈妈到自我实现型的妈妈,品牌要去做什么样的改变;第二,继续深挖产品本身,如何有更高端化、个性化的细分市场产品、赛道给到中国消费者更全面细致的产品?第三,始终服务于消费者的整个链路。


Babycare VP聂晶:消费者年龄圈层和对产品的需求都在变化,所以我们整个品牌和公司都会去坚持长期主义,思考我们能给消费者带来什么长期价值。并且基于对消费者的洞察和分析不断地去调整自己,提高自己应对变化的适配能力。


蓝丝带联合创始人大中华区招商总监姜宗克:产康行业到目前也只有十年左右的时间,从消费者对于产康行业的认知度以及接受度相对较低,到今天它的普及率有所提高。所以虽然新生儿数量在不断下降,但是我们可以找到自己的新增长,因为越来越多的产后妈妈去接受产康恢复的事情。昨天在另外一个会议看到一个老师分享说今年整体的叶酸数量在提高,预计今年新生数量会有一个较大的提高,所以作为一个母婴行业的从业者,不管今天我们碰到任何困难,我们都要看到这种困难中的机会,因为未来会更加美好。


以上就是今天CBME峰会内容分享。明天CBME孕婴童展将正式开启,奶粉圈&奶粉智库也将紧跟热门母婴消费增长话题,聚焦新营销、新模式、新服务,探讨行业未来的增长机会点,欢迎大家持续关注。


来自:奶粉圈
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