近年来，全球经济面临严峻挑战，国内奶粉产业也面临大冲击、大变局。在行业内外的确定性与不确定性面前，奶粉圈&奶粉智库作为奶粉产业“精耕倡导者”，率先提出精耕理念。为更好适应行业的大洗牌，我们发现越来越多企业顺势而为，将专业精耕的理念深入品牌发展骨髓。
对此，作为中国权威的奶粉产业全媒体，奶粉圈&奶粉智库特别策划了“大咖说精耕”专题之品牌版，并有幸采访到澳优、惠氏、圣元优博、宜品、蓝河、佳贝艾特、海普诺凯、安琪纽特、卡洛塔妮、童年故事、纽瑞滋、美庐、贝特佳等23位奶粉、营养品企业/品牌掌舵人，他们如何定义“精耕”？未来还将重点把握哪些市场机会？我们一起来看看！
中国的改革开放、经济发展、技术进步，已让企业的经营水平上了一个大的台阶，社会发展也已进入高质量时代。大水漫灌时期的结束，对职业人士、对企业运行提出了更精细化的要求，对企业的运营效率、敏捷度、卓越度提出了更高的挑战，再加上这两年新冠疫情带来的更多不确定性影响，这就要求企业必须秉持长期主义，深入地精耕业务，将企业最根本的价值——极致的产品与服务体验视为不懈的追求，精益求精、追求卓越。澳优人深刻地认识到这一点，将继续以科学为本，创新精进，通过在研发、供应链、品牌、管理、营运等多方面的精耕，以战略的确定性战胜市场的不确定性，实现企业高质量发展。也愿与全体同行一起，以精耕实现卓越，以创新实现超越，共创中国营养产业发展新时代。
在如今的减量市场，惠氏对“精耕”的践行将聚焦四个方面，包含超高端品类布局、重点大客户维护、挖掘消费者需求以及跨境购等多元渠道的强化。在产品方面，惠氏未来不会止步，还会继续围绕品类、价格、配方、产品等多个维度做深、做广、做透，将持续聚焦超高端品类，提供更先进配方。针对一些关键客户，我们也会进行很多深度合作，不管是O2O的合作，不同产品线的合作，还是下沉市场的持续推进等等，我们都会针对性地加大投入和帮扶，支持我们重点大客户下半年生意的增长，实现三方共赢。
由于出生率下滑，消费者购买力下降，整个奶粉行业陷入焦虑，乳企增长性出现很大不确定性，而消费者又在快速地向品牌集中，这是奶粉产业近年来发生的最剧烈变化之一。对此，奶粉的精耕要从找对方向、明确打法、利益分配这三方面着手。蓝河始终坚持与优质母婴系统同行，正在准备从资源、人力、供需等方面着手进行战略调整。尤其在利益分配上，我们要确保合作的渠道、门店各个层级利益的分配，去满足他们不同的需求。总之，在今年新生儿减少的当下，品牌必须要把消费者对渠道的信心，对品牌的认知度提高，才能更好地为渠道开新引流。市场精耕，是一场持久战，就靠品牌实力的深厚与否了。
为什么今天的奶粉产业需要精耕？很多时候企业发展遇到的问题还是自身能力不够，如果自身能力不够，靠资本的力量也解决不了这个问题，还是要夯实企业基础，练好内功，专业精耕。奶粉市场未来的竞争，将是产业链与产业链之间的竞争，所以宜品一直在上游产业端不断精耕细作，尤其是在羊乳全产业链的建设上。总之，“创新+竞争力”才是核心，坚持差异化，做困难而正确的事情才是不一样的宜品。
“满足消费者对更好营养的追求”是佳贝艾特蓝色军团前进的不竭动力。佳贝艾特践行“领头羊”担当，在以下五个方面持续专业精耕，携手行业高质量发展。
第一、精耕羊奶科研，基于产学研一体化模式，不断探索羊奶价值与优势；第二、精耕羊奶品类教育，权威专家背书，打造主流口碑矩阵，提升消费者对羊奶的认知；第三、精耕会员精准营销，围绕会员全生命周期，创新开新方式，提升单客贡献，让渠道卖货更轻松；第四、精耕专业团队建设，打造全球数量、质量、专业度第一的羊奶团队；第五、渠道精耕，做好渠道分级管理，坚持五到服务，提升单店卖力，实现与渠道共生共赢。
奶粉市场已经步入了品牌精耕、渠道精耕的发展新征程，越来越多的乳企将关注通路的竞争延伸到关注终端的竞争，并且要直达c端消费者的精耕，进行更加深度的分销和区域市场的精耕细作。海普生物将继续坚定自己一贯的战略，把握市场的趋势，坚定进口超高端奶粉品牌的定位，结合明星代言人持续赋能品牌，利用一系列的公关、公益、权威、互动等事件，创造更强品牌势能，提高知名度和美誉度。在渠道建设方面，我们围绕渠道痛点提供更加全方位、精细化的支持。以强大的地推团队吹响市场活动的冲锋号，主攻新客开发及动销提升，为渠道赋能。
在我国持续低出生率的宏观背景下，行业将进入降速增长时代，无序竞争日趋激烈，渠道、品牌、团队精耕是必然趋势，精耕就是专注、聚焦、坚持。圣元集团也在做战略布局。
渠道精耕，打造行业首创门店管理及服务模式，垂直拓展,力行“一店一策”，打造适合自己的“精品店”，实现渠道精耕，体系承载力大幅提升;品牌精耕，终端陈列标准进行固化，亮化终端、品牌造势，为增长提供强有力的“引擎”;团队精耕，打造专属销售及经销商团队，顾问分级管理，定期评估;构建完善的运营及服务模式，提升运营，实现共赢。
今年的市场整体发生了很大变化，原来理解的精耕，可能是传统渠道的深耕细作，而现在的精耕，我认为需要全渠道精耕甚至是不断开拓新的渠道，包括对消费者、用户服务的精耕细作，深挖现有会员的价值，并且针对不同的细分客户，提高专业服务水平。产品研发方面，营养品领域充满很多创新机会，对此，我们要重点做好两点工作，一方面，随着消费者年龄的变化、健康意识的不断觉醒，安琪纽特会持续用新的产品去满足市场需求。另一方面，随着母婴食品部分品类销量下降，我们要帮助渠道提高营养品占比，开发新会员以及提升消费者对营养品的认知度，从而提高终端门店的营养品销量及会员粘性。
奶粉圈提的“精耕”这个词很好，当提精耕的时候，表明整个市场已经进入了一种充分的竞争阶段。童年故事进入中国时，就已经意识到，营养品一定要帮助孩子解决问题，所以我们精耕的方向就是专业。专业的指导、专业的服务，才能真正解决客户问题，这个时候商品才真正变成一个产品。与此同时，客户问题得到解决，门店生意、口碑得到提升，这就是我们这几年做的事情！为了打造专业的团队，我们邀请了全国教授级别、博士生导师级别等医生专家来给团队、经销商、合作门店做专业知识的赋能，赋予他们解决客户问题的能力。用专业力量实现“让每位遇到童年故事的人都是幸运的！”这是品牌的一个初心。
“精耕”就像奶粉圈所提“做好1米宽，1000米深的事情”，这个深度也不是一天就能挖到1千米的。这十几年，喜安智一直在深耕，持续在“消化吸收”领域不断创新和深化，从消化吸收系奶粉开创者到小分子奶粉的成功升级定位：在配方、配料、工艺等方面做了很多创新优化。此外，精耕“双核市场”：核心市场、核心客户，是今年我们一直聚焦在做的事情。把核心市场作为根据地市场，有稳定的根基。新生代的消费需求也有很大的变化，不论是品牌还是渠道，都需要更聚焦核心顾客，服务好核心顾客，结合双方优势资源，做好“客户精耕”这才是最根本的事情。
其实精耕和赋能是行业不断发展、不断沉淀的必然结果。而卡洛塔妮一直以来都在做4个方面的精耕。首先是产品力的精耕，卡洛塔妮坚持天然鲜草喂养，坚持羊乳蛋白全脂配方，打造专属羊奶生产线。其次是品类上，卡洛塔妮目前已经形成了牛羊婴配粉、儿童奶粉、孕妇奶粉、成人奶粉等全家营养。渠道方面，卡洛塔妮通过数据化的营销管理，打通品牌、代理商、终端门店、店员、消费者5个层面，来推动终端的活动，开展大数据分析。最后在信息化年代，科技不断进步，社交媒体也不断发展，95后、00后获取品牌信息的途径有了很大变化，品牌力建设必须要做细活，品牌价值建设是长期要做的事。不精耕无品牌，这句话在这个时代已经成型。
在今天，消费端各类快消产品非常丰富的背景之下，我觉得做到精耕，第一个是消费需求精耕，即要做到产品端对消费者需求的深度理解；第二是品牌的精细化运营；同时，真正跟消费者接触落地的点是渠道，所以第三是渠道的深耕。如何实现？现在纽瑞滋正在尝试触达消费者的多媒体，包括小红书、抖音、快手等，利用全媒体去释放品牌影响力，让消费者在选择产品的时候更了解我们。同时在渠道的活动上，纽瑞滋非常乐意配合渠道伙伴，在促销活动、地推、人员帮扶等方面做好相对应的合作。
我们可以将“精耕”比作种水稻，要想增加水稻的产量有两种办法，一个是扩大种植面积，第二是提高亩产，精耕今天的奶粉市场，就是在现有的基础上去提高“亩产”。2021年贝特佳的精耕分两个方面，第一是做产品的精耕，即品类的扩张和现有产品的品质提升。第二是渠道的精耕，因为再好的市场方案，都是靠人执行的，所以一方面我们要打造自己的核心团队，另一方面我们会再进行渠道商的布局。2021年以前，贝特佳更多是深耕三四线市场，接下来我们一定要进城，只有进了城，在不同类别渠道里才能做到真正精耕。
“精”，讲的是战略设计和策略设计。品牌所有落地执行的东西，它背后都需要很强的智慧逻辑、消费者设计能力、渠道设计能力(包括活动设计能力、促销设计能力、推广设计能力、客服设计能力等)。“耕”，是一个动词，就是你要去做!你想不吃苦、不耐劳，或者说你怕辛苦，你都是做不了的。所以，真正践行“精耕”这两个字很难。但美庐所代表的品牌、产品、规模，以及现在发展所处的阶段，让我们必须要去为之努力、去弯腰、去流汗、去流泪、去拼搏,才能够赋能于广大消费者，赋能于渠道。
“精耕”更应该回归本质，更多关注基础。2021年圣特拉慕正在从三个维度践行“精耕”:1、产品极致。作为纯羊奶粉代表，圣特拉慕坚持在产品端保持优秀，以优化“仿生配方”提升宝宝吸收率为己任，针对中国宝宝的吸收问题与科学喂养，圣特拉慕从多维度打造解决方案，服务妈妈宝宝。用至纯的产品，呵护宝宝。2、精准沟通。用尊重的心态，有温度、有诚意、有趣味的姿态走进90-95后宝妈人群，成为她们的朋友，用她们喜欢的样子，为他们服务。3、专业服务。规范、满意、惊喜、感动、归属，以人为本，持续为渠道输送育儿、推广、培训的服务项目。同时加强市场销售秩序维护，为渠道伙伴创建良好的合作环境。
我理解的精耕是“谁来耕”“耕什么”和“在哪耕”的问题。首先“谁来耕 ”？核心是人，人永远是第一生产力，有推广的团队很重要！凡是有团队的厂家，都发展的不错；凡是无团队的厂家，都活得很累。以人为本，凭借终端推广人员的力量，加强同消费者的沟通和互动，不断提高品牌的知名度和美誉度，增进忠诚度，品牌才有希望。其次，精耕的是产品。产品的精耕要深，要透，并且是爆款！而不是耕得多，耕得泛。金莱优多年以来，一直专注于精耕国货产品圣元优强和英国唯一注册品牌康多蜜儿，其实就是这个道理。最后“精耕”一定要落到门店。做好门店的拜访、维护、库存管理、店面形象、场外活动、门店引流、单店产出；同时精耕的门店不在于多，而在于精，能够把价格秩序控制好。总之，精耕，也是耕精！
奶粉行业的头部效应越来越明显，大部分乳企很难直接和头部企业竞争，唯有做到精耕才有机会发展下去。所以，剖蓓舒在产品上始终定位专为剖宫产孩子而设计，接下来为筹备二次配方注册，我们将在免疫和消化层面做进一步的升级，可能还会增加一款主打免疫的羊奶粉，形成牛羊双重驱动。渠道上，剖蓓舒和优质渠道合作伙伴共同成立了“经营委员会”，群策群力，对于重点客户，品牌投入的精力、策略、人力、物力也有所不同。团队方面，剖蓓舒今年为了满足市场需求，把经销商的团队组织起来，开展名为“百炼成钢，超越自我”的培训班。品牌方面，在常规线下宣传之余，线上聚焦小红书和抖音，明年可能还会加入一些医务渠道的专家讲座等，形成三重宣传驱动。
从企业的角度来说，精耕战略就是要踏踏实实的做产品，用诚信、务实、创新、共赢的理念，把品质做好，把品牌做好，把客户服务好。所以，首先我们在上游建设上投入了很大精力。目前陕西雅泰拥有奶山羊良种繁殖基地及养殖场7个，自有及可控的奶山羊数量达80000只。其次在品牌上，我们正在做品牌定位优化。如朵恩的“5G品质朵恩羊奶粉”这一概念。最近雅泰也积极赞助了将在陕西举行的第十四届全国运动会。对用户的精耕，现在主要是注重用户体验，做好用户的分级和服务。比如说已经上线了雅泰朵恩会员APP，这个会员专属的APP，就为消费者提供了一个直接和品牌互动的平台。总体来说，企业要随着市场不断的变革制定相应的战略，只有这样才能保持企业持久的生命力。
时代在改变，市场的需求也在改变。我认为“精耕”的本质就是做好服务，不断适应市场的变化。作为品牌方来说，应全力配合渠道做好匹配市场需求变化的专业精耕，才能实现品牌的长远发展。和氏乳业作为一个成立近30年的全产业链乳制品企业，“稳而健、精而美”是我们的企业特点和品质，多年来，我们依托上游资源优势，精细市场布局，坚持渠道、品牌的双高投入，不断从产品力、推广力、服务力等多维度赋能渠道。近期和氏的“红海行动”，就是市场精耕的一个很好的体现，从以前的在店等客转变为全员参与、主动出击，服务门店，服务消费者，真正做到“落地有声”。
不论奶粉产业大环境或者某个区域市场如何变化，永远都有人生意做得好，也有人生意做得差。对渠道性奶粉品牌而言，只有精耕细作，展现更高价值，才能强化渠道竞争优势。现在渠道最需要什么？去年以来，终端进店率很低，新客也很难获得。品牌如果能有效解决顾客进店难、开新难就是极具价值的事。优博金爱嘉就主要侧重和渠道合伙人一起支持门店，做深精耕用户的工作。比如村访、入户，聚焦门店2公里内的小区做拓客。只有先帮助门店把客源吸引到店中，我们才能做下一步的工作。总之，让门店觉得做我们的产品，第一能赚钱，第二是能感受到金爱嘉有价值的帮助，这样的品牌才有更多生存机会。
就当下的母婴市场来看，“精耕”的理解可以有两层，一是传统的品牌商跟渠道、终端做更深度的合作互动，二是品牌商要沉入到与消费者沟通互动。互联技术支持之下，消费者得到品牌信息的面是非常散的，无论天猫、京东、淘宝、小红书......都可以成为与消费者更深入沟通的平台。所以品牌自身的精耕细作不仅要沉淀在渠道，而且要沉到消费者这个层面，尽可能让品牌跟消费者进行互动，我们要听到消费者的声音，让消费者更好的了解我们，了解我们的产品和活动方案。
随着母婴市场规模持续走高，消费力和消费品质持续升级，未来无论是消费还是产品趋势都将向高端化、精细化、个性化发展。十年前的“精耕”，应该是精耕渠道；而今天的“精耕”，不仅要精耕渠道，还要精耕品牌价值、产品细分和消费需求，并不断通过技术升级、品质提升和产品创新，给消费者提供更细致更贴心更愉悦的购物体验。
精耕对美力源来说，首先就是要精耕我们的产品，不断的升级细分和创新，让渠道乐意卖我们的产品。其次是要精耕我们的团队，让团队战斗力迅速提升，更快更优地去落地战术安排。再就是精耕于我们的客户，给他们不断地提供各种各样的营销工具，让动销更有成效，门店流量变得更好。
特别感谢以上嘉宾的分享！虽然整个母婴行业正经历着周期性的调整，但不管未来新生人口更多或更少，中国市场仍将是全球最具发展潜力的市场，母婴食品依旧是民生之需。行业也需要业界同仁的共同精耕，做强产品，做优品牌，做精服务，做好消费者教育！
作为奶粉产业“精耕倡导者”，奶粉圈&奶粉智库已经将之带到了四川、广东、湖北、湖南、河南、广西等地，未来我们也会持续以更有品质的内容，更有匠心的坚持，在非常时期，与行业共同创变，用专业精耕的力量，携手迈向母婴升级的新时代，新征程！
