左手涨价,右手低价,品牌遭遇“增长坎”

作者:孙英
2022-11-30

因婴配粉生产原料、包装、物流等成本攀升,一些品牌终于扛不住了官宣“涨价”,其中不乏大品牌、中品牌、小品牌,有的已经涨了,有的正在涨,有的还在考虑涨不涨!有业内人士认为:“品牌涨价一时欢,操作不当惹人烦!”


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后疫情时代,“涨价”一词越发频繁的出现。有渠道吐槽某些品牌的操作就像“变天”,早上才发出的红头文件,过了一会又变卦,堪比“变脸”。


其实,看乳企今年上半年的财报,几乎都有提到本控制的压力增加,有些还特别强调了未来国内外生鲜乳供需、进口原材料价格等仍然存在诸多不确定性风险。成本上升,经营压力扛不住了怎么办?“涨价”就成了出路之一。


聚焦涨价的品牌,有的是全系列、全段调价,比如婴配粉、孕妇奶粉、儿童粉的零售价都涨了20元/听;有的是核心系列的零售价涨了,幅度20-30元/听不等。但是,也有品牌只涨了供货价,几块、几十块的都有,零售价没涨。还有的调整了促销政策,以此减轻经营压力。


关于涨价,朋友圈的“画风”也是比较两极化,一边是有品牌官宣受通胀、疫情等影响,奶粉原料、奶源、油脂、物流运输等成本大幅上涨,就对供货价、零售价等进行了调整,希望渠道商给予支持和理解;另一边是为引流开新,留住顾客,不少母婴店纷纷表示:“坚决不涨价,只为惠民”“不但不涨价,还有各种优惠”“保供应,货源充足,不涨价,不限量”“不涨价、不乱价,保量供应,用爱与勇气直面困难”。当然,也有渠道积极告知消费者**奶粉即将涨价,让其根据需求适当囤货。


但,供货价能涨,零售价也能涨上去吗?


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在某代理商看来,自己做的品牌已经涨了一轮,供货价和零售价都涨了,供货价涨得不多,还能承受。但零售价很难涨上去,毕竟最终的成交价很难把控。涨上去了谁还来买?涨价不“涨量”。


“现在有些厂家很强势,要求我们价格不能松,政策不能松,促销力度必须按照厂家政策来。可在终端很难推进,门店基本不买单。实际执行的不多,人家直接说去外面窜货的价格比你低得多。我们能怎么办?合作多年不可能因为不涨价就闹翻。”某代理商如此说道。


另外,某连锁也表示:“有些厂家自己搞直播带货,价格卖得比实体店都低,你觉得门店会涨价吗?”更有门店吐槽品牌:“谁给你勇气涨价。”从部分渠道商的反馈来看,品牌涨价困难不小,很尴尬。不涨吧,独木难支,品牌日子难过;涨吧,在窜货乱价猛如虎,一件代发更是狼的处境中,很多门店没法坚决执行。


加之,消费降级的今天,一些消费者钱包没钱了,有的因5块钱价差都要跑到隔壁门店去,奶粉购买渠道也是越来越碎片化,哪儿便宜哪里买。除非遇上特殊时期,物流、行动等受阻,但也少有门店会突然提价。终端成交价提不上来,品牌方、代理商和门店的利润都会打折扣。如果成交价提上来了,会算账的消费者又不买单,对于品牌和渠道商而言,横看竖看都是难!


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近两年的窜货乱价比往年都来得更加猛烈,一些厂家也很难管控,到处低价竞争对终端造成的影响非常大。现在通货已经成了大家价格比拼、开新引流的常规手段,有些渠道型产品也沦为终端低价竞争的“牺牲品”。当下的市场,品牌真还不能单靠涨价就想解决很多问题,反而可能造成反效果,品牌想提价还是要考虑如何保障各方利益。


奶粉市场的价格体系已经崩塌,要想重塑价值链条,需要各个端口的努力,也需要时机。二次配方注册和新国标就是一个很好的契机,一些品牌涨价也是看准了这个机会“窗口”。


但对于渠道商而言,涨价后的产品会不会管控得更好了?顾客会不会更忠诚了?自己的利润会不会更多了?对于消费者而言,无论涨5元或者其他,涨价产品有没有价值支撑?有没有更多含金量?诸如此类“利益”问题,如果不能妥善解决,就是个别品牌的一厢情愿,甚至一意孤行!


在品牌集中度进一步加强的奶粉市场,品牌护城河的扩宽和加深都很重要。一方面打造好上游产业链,提升自身的成本控制、资源保障、生产效率和科研水平,强上游强供应强产品;另一方面,提升品牌影响力和团队执行力,增强渠道管控和服务水平,强品牌强团队强渠道。让上下游紧密协同,真正实现降本增效,让渠道商和消费者都受益。


左手涨价,右手低价,就是当下奶粉市场的真实写照。但倾厦非一木之支也,决河非捧土之障也,利他共生,方能互利共赢!


(责任编辑:利佳洵)

来自:奶粉圈
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