羊奶粉关键词② | 定位!新五年哪些品牌潜力佳?

作者:王碧
2023-02-09

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上期“羊奶粉关键词① | 进攻!把握4大关键点!”发布之后,受到行业的高度关注。今天,我们来探讨,新国标之下,羊奶粉品牌如何做好“顶层设计”?谈到顶层设计就不得不谈品牌的“定位”!为什么?


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我们先来互动两组问题(欢迎大家文末留言交流):


1、如果你是业内者,你能在1分钟内快速想到几个羊奶粉品牌?排名前三的品牌都有谁?

2、如果问消费者,消费者能在1分钟内说出几个羊奶粉品牌?


结合“2021年羊奶粉白皮书”调研来看,在答案中,我们应该能看到佳贝艾特、蓝河、宜品蓓康僖;佳贝艾特、宜品蓓康僖;佳贝艾特、XXX等组合的高频次出现。这背后展现的核心逻辑就是无论是牛奶粉还是羊奶粉,每个品类消费者能记住的品牌就那么几个。


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哈佛大学心理学博士米勒研究,顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。而“定位”理论的创始人特劳特进一步发现,随着竞争加剧,最终连七个品牌都容纳不下,只能给两个品牌留下心智空间。移动互联网时代,特劳特进一步强调,将二元法则演进为“只有第一,没有第二”的律则。


而聚焦羊奶粉行业,现阶段品牌知名度参差不齐,大部分的羊奶粉品牌还“沉沦”在“产品趋同”“品牌声量趋同”“品牌定位不清晰”“产品定位不精准”的深海中。如何能浮出海面?我们认为,“定位”是羊奶粉品牌在新国标时代实现品牌腾飞的核心密码。

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那定位究竟是什么?哪些羊奶粉有定位?哪些羊奶粉定位清晰?品牌应该如何定好位?有哪些定位方法?


1969年特劳特提出定位。定义:针对敌人(竞争对手)确立最具优势的位置,这正好是定位要做的工作。《定位定天下》中提到,定位的本质在于实现品牌区隔,也就是对手没有的,我有的,而市场需要的区隔点,这个区隔点就是定位。


1、成为第一,胜过做得更好


顺应特劳特“只有第一,没有第二”的律则,成为第一,是进入消费者心智的捷径;成为第一,胜过做得更好!在广大奶粉品牌的定位中,成为第一、创造第一是大家都在用的定位法。


比如佳贝艾特刚进入中国市场时,用纯羊乳蛋白的定位将自己区隔开来,随着品牌的快速发展,佳贝艾特占领了“全球羊奶销量领军者”的地位,在行业端牢牢把控“领头羊”形象。近两年,佳贝艾特升级品牌定位,凸显“给宝宝更好的营养”,以“羊”之力,撬动更大的市场蛋糕,与“牛”共舞。


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只要品类不断进行细分,就有“第一”的地位。比如以产国分,可分为进口羊奶粉、国产羊奶粉,其中就有国产羊奶粉领头羊的地位;以山羊、绵羊区分,其中就有绵羊奶领军者的地位;以有机羊、特配羊出发,就有“首款”“首个”“第一”的空白领域,而这些领域正在被羊奶粉品牌快速填充。


2、不走寻常路,品牌才能有出路


除了“第一定位法”,立足当下市场来看,大家往往将“差异化的优势点”作为区隔点。


比如和氏乳业,作为深耕羊奶粉赛道30年之久的先行者,和氏乳业稳扎根基,将全产业链做成了品牌的鲜明特色。基于牧场自有、奶牛自有、工厂自有、研发自有、检测自有,和氏乳业抢占“新鲜”特色。目前来看,和氏羊奶粉,新鲜品质,已经逐渐形成关联。


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比如雅泰朵恩,作为羊奶粉行业较有影响力的品牌,其深耕羊奶粉市场10年之久,并且在2020年,基于品牌自身独特的特色,顺应“5G”时代,提炼出了“5G品质”定位,即5个“Good”,包括好牧场、好奶源、好配方、好工艺、好安心。发展至今,雅泰朵恩依然坚持“5G品质”定位,并且在所有宣传过程中,都聚焦“5G品质”,使品牌宣传、品牌塑造有了落脚点,牢牢把握住了“5G品质”区隔点。在全新的新国标时代,雅泰朵恩羊奶粉抢先通过新国标注册的同时,其原有品牌SLOGAN“5G品质,朵恩羊奶粉,5GYoungMa的选择”也全新升级为“我选我喜欢,5G品质,朵恩羊奶粉”,降低品牌与消费者传递信息差,减少消费者思维转换,使雅泰朵恩更为通畅地进入消费者心智。


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比如美力源,在全产业链建设基础上,抓住了“高山放养奶山羊”“有机奶源”两个差异化优势,2020年升级品牌新主张“高山放养,乐享自然”,传递美力源羊奶粉天然、健康、自由放养、每天3万步的品牌理念。正是得益于这一新主张的提出,为美力源羊奶粉贴上了差异化的标签。


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综合来看,目前“抢占第一定位法”“产品特性定位法”是羊奶粉品牌采用的较多定位法。此外,蓝河绵羊奶在定位中,也采用了“市场专长定位法”,做绵羊奶领域的专业品牌。但需要注意的是,“区隔点”要符合市场需求,要有事实依据支撑,要有实际宣传的落脚点,消费者原本对该需求要有认知,品牌去占领这个位置,而不是凭空捏造出来的点。

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一切竞争从定位开始,最好的竞争手段就是避开竞争。从市场竞争角度来看,品牌要先定位,市场才会有“位”。值得重视的是,尽管“定位”理论已经传播较为广泛,但事实上,在品牌营销中,我们发现还是有很多羊奶粉品牌“定位不清晰”“定位没有达到品牌区隔目的”“定位没有实际的落脚点”“定位没有长期的坚持”“定位没有记忆点”“定位没有进行全线营销和落地”“定位还停留在公司内部”……


在即将开启的奶粉行业新五年,可以预见的是,牛羊竞争将会变得更加剧烈,新五年,你究竟是要在牛奶粉中抢份额?还是羊奶粉中抢份额?抢的是谁的份额?又从何处撕开口子?这将是羊奶粉品牌在新五年实现品牌定位、抢占品牌增量的关键点。面临全新的新国标时代,品牌可以先问自己3个问题:


1、你的品牌、产品有没有最核心的记忆点、卖点、宣传点?该宣传点是否持续,是否贯穿于各个推广环节中?是否被你的客户熟知?是否便于传播和理解?


2、渠道商为什么要卖你的产品?是品牌强?配方强?渠道能赚钱?渠道管控做得好?团队服务做得好?品牌有发展潜力……


3、你的竞品是谁,相比竞品你有何竞争优势?


2023,是新五年的起始之年!新五年,新竞争、新布局、新格局,羊奶粉品牌更需要以市场变化为风向标,做好品牌定位,做好品牌的布局和长线营销。


本期是《羊奶粉智库》“洞见2023羊奶粉关键词”5大专题内容“定位”篇,扫码关注我们,敬请关注后期推送内容!


(责任编辑:利佳洵)

来自:羊奶粉智库
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