据《羊奶粉智库》统计，截至目前，已有80款羊奶粉通过新国标，其中就包含了不少新玩家。探索乳企扎堆布局羊奶粉背后，实质是在品牌集中度高、同质化内卷严重的牛奶粉市场，大多中小乳企已经卷不动了。那想在羊奶粉市场分一杯羹就容易吗？不然！
研究诸多羊奶粉品牌的发展，会遇到“三道坎”，一道比一道难。第一道是“入门坎”，卡的是乳企羊乳产业链建设；第二道是“发展坎”，卡的是羊奶粉的品牌影响力；第三道是“创新坎”，卡的是品牌的创新、革新、引领、高质量发展能力。就拿第一道坎来说，有些乳企看似入门了，实则产业链基石并不稳健，核心原料、核心技术、核心生产，都掌握在别人手中。第二道坎，是目前大多数羊奶粉品牌都正在试图“迈过”的坎。但做品牌，是一项非常艰难的长期工作，绝对不是一两年就能一蹴而就的。没有一定要将品牌做成的决心和信心，注定做不了品牌。而在一众国产羊奶粉中，朵恩展现的品牌建设决心非常强烈！
2022年11月中旬，朵恩羊奶粉抢先通过新国标注册；
2022年11月下旬，朵恩羊奶粉小程序上线，会员营销再加码；
2022年12月初，朵恩新国标羊奶粉上市，并加大线下主题活动、大型嘉年华活动频次；
2022年12月末，朵恩新国标羊奶粉开启新品嗨购，送高额积分；
2023年1月中旬，朵恩启动新春壕礼线上活动，万元红包大派送；
2023年2月—3月，朵恩新国标羊奶粉举办百“佳”创意陈列大赛；
2023年4月中旬，朵恩新国标羊奶粉品牌代言人高露就位；
2023年4月下旬，朵恩IP动画推出。亮相首届中国羊奶粉品牌节；
2023年5月，雅泰乳业邀请高露启动大型全产业链品质溯源活动；
2023年6月，朵恩新国标羊奶粉亮相CBME孕婴童展；
2023年7月、8月，朵恩新国标羊奶粉相继亮相行业展会并纷纷获奖。
自朵恩新国标羊奶粉上市以来，其在品牌营销上动作频频，攻势迅猛。不仅继续加码高铁营销，而且开启明星代言、品质溯源、IP营销。而在即将到来的9月，朵恩羊奶粉又布局营销新领域，联合品牌形象大使高露打call、百万粉丝达人线上助力、投入20万现金红包、大手笔在抖音和今日头条上推流，即将在抖音平台上拉开声势浩大的以“生活有百样，我选我喜欢”为主题的抖音全民任务活动。据悉，这是朵恩首次在抖音上开启的大型全民任务活动，这也标志着朵恩正式加码抖音，加大C端新生代消费者的品牌种草。
作为中国最大的短视频平台，据《2022抖音数据报告》，抖音日活跃数7亿+，单用户平均日使用时长120分钟，是消费者最聚集、黏性高的短视频平台。抖音上海量用户的长时间停留使用，为品牌进行口碑种草，触达C端用户，与新生代消费者接轨创造了无限可能，这也是朵恩加码抖音营销的重要原因。本次全民任务，活动时间长达10天（9月1日—9月10日），为大幅提高活动裂变效果，增强用户的参与兴趣，朵恩投放了20万现金红包，只要根据朵恩拍摄需求完成拍摄并上传抖音的宝妈、抖音用户，都可瓜分现金红包。可以预料，朵恩本次抖音全民任务活动，将会触发成千上万抖音用户、宝妈群体发布相关展示本人喜爱的生活方式的视频，然后产生“一传十，十传百”的裂变效果，完成朵恩品牌在抖音平台上的首轮大范围种草。
值得一提的是，此次朵恩羊奶粉抖音全民任务主题为“生活有百样，我选我喜欢”，其主题背后也大有“意义”。不仅与其一直以来所坚持的品牌理念“我选我喜欢”不谋而合，而且还在不经意间将朵恩的品牌理念，进一步变成消费者可以感知的画面！其通过鼓励新一代95后00后消费群体，以拍视频的方式，秀出自己喜欢的生活方式，将自在、悦己、自信等品牌态度融入到新一代消费群体生活的方方面面，并与之产生情感上的共鸣，将助推消费者对朵恩品牌有更清晰的感知，让朵恩品牌不仅有态度，更有温度。这一举措，无疑将实现朵恩品牌声量+品牌理念的双重传播效果！
蓄势之功，方显勃发之力！据收录奶粉3700款+，比奶粉功能日使用量超10万人次的奶粉智库监测，新国标羊奶粉中，朵恩新国标羊奶粉品牌力建设颇有成效。可看2组数据：
1、在今年每月奶粉智库网推出的羊奶粉热搜榜中，朵恩羊奶粉长期位居前10，而且在3月获得TOP5、4月获得TOP6、7月获得TOP4的前列排名。
2、据奶粉智库网后台数据，自今年1月以来，无论是对比量，还是热力指数，朵恩羊奶粉都在大幅上涨。其中，相较朵恩羊奶粉1月的热力指数，7月朵恩羊奶粉热力指数上涨了139%。不难看到，在上百款羊奶粉中，朵恩羊奶粉已展现出新锐品牌的发展势能。
探索朵恩羊奶粉热度高涨背后，核心有3点原因。一是朵恩羊奶粉通过新国标注册时间较早，得到渠道及消费者更多关注；二是朵恩羊奶粉产品力强。据奶粉智库网配方大比拼数据（以3段为例），朵恩新国标羊奶粉乳铁蛋白含量高达180mg/100g，超过了97.42%同段奶粉；第三代OPO含量，超过了80.61%同段奶粉；DHA含量，超过了97.2%同段奶粉；ARA/AA含量，超过了95.85%同段奶粉，几大热门营养素的高含量配比，让朵恩新国标羊奶粉配方不惧对比；三是朵恩在品牌塑造上持续加码，创新营销，向国产羊奶粉头部地位靠拢。
“现在消费者，还是先看品牌再看价格”“大部分消费者都是先选品牌，再选产品”，最近在交流中，有渠道商如此表示。
实际上，伴随90、95后新生代消费者成为母婴行业消费主体，品牌化建设，已经成为羊奶粉品牌发展绕不开的一座大山。一旦选择绕开，则品牌没有消费者影响力，没有渠道话语权，没有发展壮大的机会。与此同时，新国标注册后，不少羊奶粉品牌都意识到品牌建设的重要性，并且开始发力做品牌。但渠道商在选品时还是有担忧“品牌是一时的招商需求，还是能够持续的做品牌投放？”毕竟，没有渠道愿意做短期品牌。那朵恩表现如何？
笔者盘点了朵恩近5年的品牌塑造情况，发现朵恩一直在致力打造全国知名的国潮羊奶粉品牌，比如2019年，朵恩升级“5G品质”定位，至今朵恩“5G品质”定位已经坚持5年之久。再来看，2019年，朵恩就已经登陆CCTV频道、湖南金鹰卡通等，并且首次登陆高铁营销，之后5年，朵恩都在持续投放高铁广告；2020年，朵恩加速“5G品质”定位在渠道端和消费端的渗透，启动全国大型活动“5GYoungMa才艺大赛”；2021年，朵恩开启“5GYoungMa方言MV大赛活动”，并携手《快乐大本营》《乘风破浪的姐姐2》《你好，李焕英》，还亮相湖南卫视小年夜春晚；2022年，在【雅泰朵恩】APP之上，朵恩上线【朵恩羊奶粉小程序】，加大与消费者、终端导购的每月互动和宠粉；2023年，朵恩品牌塑造再迎新里程碑，不仅登陆机场候机室，而且首次启动明星代言、大型品质溯源、抖音营销、IP营销，升级线下主题活动，形成线上央视、行业媒体、明星代言营销、抖音营销、APP、小程序营销+线下高铁营销、机场候机室广告、线下主题活动、品质溯源的品牌传播合力。今天来看，朵恩羊奶粉的品牌塑造、品牌建设，已经走在国产羊奶粉前列。
做品牌，是一项非常艰难的长期工作。而中国羊奶粉的品牌化之路，道阻且长。有些还在起步阶段，有些品牌建设已有“小成”；有些品牌力初步形成，但消费者不断迭代，品牌还需历久弥新。要做长期主义品牌，需要品牌有战略定力、闯关魄力、品牌活力。朵恩羊奶粉，自2019年提出“5G品质”定位开始，就已经开始了其品牌建设新征程。5年过去了，朵恩的品牌建设恒心、决心、信心更加强烈！做难而正确的事情，于变局中突围！且让我们一起期待新5年里朵恩更精彩的表现!
（责任编辑：利佳洵）
