“现在要找管控好点的品牌，只能往三线以后看，三线以前基本都不现实。”“只要能管控窜货，门店就会持续推新品，但一二线产品很难做到。”“现在做腰部品牌，牛奶粉这块很难，羊奶粉有差异化稍稍好些。”“现在市场缺利润产品，羊奶粉的机会很大。”有渠道商如此表示。
2023年，一方面大家感受更难了。难在新客开发、客流量下滑、市场价格战、利润压缩、主推品牌不持续。另一方面，在婴配牛奶粉品牌高度集中化之下，留给中小牛奶粉品牌的机会减少，渠道选品空间变窄。而有着更高毛利、品类更具差异化的羊奶粉，则受到行业更多关注。据《奶粉圈》统计，目前已有86款纯羊奶粉通过新国标，突破百款大关指日可待。新纯羊时代，一是羊奶粉玩家激增，纯羊数量将翻超2倍；二是减量竞争下池子里的水更加“浑浊”；三是高配产品纷纷扎堆。在此大背景下，什么样的羊奶粉品牌更具竞争力？更值得渠道选择？
最近，国家市场监督管理总局食品审评中心发布了最新一批注册批件。其中，国民老牌羊乳企羊羊100旗下谱力纳成功通过新国标。针对谱力纳的市场定位、品牌打法、未来规划，我们和谱力纳总经理文志刚聊了聊，深深感受到这个品牌的“内核力量”“实事求是”“战略清醒”“定位精准”。对于想选腰部羊奶粉，看重稳定利润和长期主义合作的渠道而言，谱力纳无疑是一个不错选择。
衡量一个品牌筑基稳不稳，我们往往看三力：一看供应力、二看品牌力、三看产品力。
供应力：模式创新，确保供应链稳定
供应力，要看稳定性和持续性。无论是2017年的“一注”、如今的“二注”，还是2021年11月颁发的“纯羊”新规，2022年11月颁发的《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2022版）》，都说明了国家对婴配粉、羊奶粉上游供应链的高要求。因此，对下游渠道而言，选品首要考虑的就是供应链的稳定性。
为更好顺应市场竞争，保障供应链稳定不折腾，羊羊100做了重大模式革新。创新多系列品牌矩阵，用“联合舰队”的运营机制，将上游工厂、营销骨干在股权方面进行深度捆绑。即以合伙人的模式，将营销公司与生产工厂打通，羊羊100南北双工厂，由营销公司直接来统筹。
相较业内工厂管工厂、营销公司管营销公司的模式，羊羊100新模式有3大竞争优势。一是纯营销公司，缺乏对工厂的管理，做不到供应链的协同，羊羊100由营销公司直接统筹全局，工厂生产必然要配合营销公司的需求进行快速反应，能够结合市场实际需求调节产能和产品；二是工厂、营销公司相互独立，可能会造成短期行为，比如工厂有吨位产出要求，但营销公司达不成销量，就可能给渠道压货，导致市场价盘出现问题。再或者，工厂与营销公司合作出现问题，工厂主导把营销团队换掉，导致品牌发展不稳定，羊羊100此举，避免了厂家与营销公司分分合合的折腾；三是合伙人模式，更能激发团队的事业心，最大化激励每一个品牌独立、创新运营，以适应新时期的市场环境。
产品力：纯羊升级，主打均衡好吸收
产品力要看全面竞争和差异化。新纯羊时代，所有羊奶粉都是“纯羊”，且大家都以“高配”为升级导向，产品同质化竞争陡然加剧，渠道选品、消费者选品也陷入“盲区”。此时，品牌最有效减少同质化竞争的手段则是：产品营养可以做加法，但产品定位一定要做减法，即定位要非常聚焦且精准。
《2023年中国羊奶粉消费者调研报告》显示，消费者前10大喂养痛点中，6项都与消化吸收高度相关，包括腹泻/拉肚子、便秘、消化吸收不好、绿便、奶瓣、不长肉等。与消费者痛点相匹配的，羊奶“分子小，更易消化和吸收”是消费者选择羊奶粉的第一大原因，占比达到80.59%。因此，消化吸收赛道，一定是高度契合消费者需求的大细分赛道。
基于对消费者的深度洞察，谱力纳新国标纯羊奶粉定位精准，主打“均衡好吸收”。并且，为了契合这一定位，谱力纳新国标羊奶粉齐聚“纯羊蛋白+A2蛋白+高含量OPO+高含量双益生元+bb-12益生菌”5重消化吸收营养。同时，为了契合消费者对全面配方的追求，谱力纳新国标羊奶粉还添加了消费者关注的乳铁蛋白、DHA、ARA、叶黄素、胆碱等。
品牌力：沉淀精耕，聚焦羊乳赛道17载
品牌力，要看市场沉淀和品牌口碑。新国标时代下，羊奶粉产品数量正在激增，但实际上主要分为三类乳企，一类是做而不精的大乳企；一类是专而不大的精耕者；一类是既不专也不大的边缘乳企。三类乳企中，最受关注的无疑是大乳企和精耕者，而广大母婴店及代理商能选择的，是羊奶粉品类的精耕者。
羊羊100作为国民老牌羊乳企，2006年就已经创立，并且专注羊奶粉赛道17载，在羊乳市场沉淀了较好的口碑，并且深扎南中国市场，形成了自己独有的渠道大本营根据地。面临未来的竞争，专业品牌、17年精耕、渠道沉淀，无疑是羊羊100最好的竞争壁垒！
“我们的定位就是要做羊奶粉里面的腰部品牌。”谱力纳总经理文志刚说道。
在如今减量竞争白热化的市场，品牌销量和控价难两全，体量越大、铺货网点越多、销量指标越高、压货打款越严重，市场窜货乱价往往就会越严重。而谱力纳，定位为羊奶粉里面腰部品牌的定位，即为“小而美”渠道型羊奶粉品牌定位。但定位做“小而美”品牌的不少，真正能把“美”做出感觉的品牌却不多。谱力纳羊奶粉，又是如何展现“小而美”羊奶粉品牌的定力和“美”的？我们了解到，谱力纳将深度践行这4大策略！
1、控货稳价：既然是做长期主义，就不打价格战！
“外面的攻伐，对我们多少会有一点影响。但我们恰恰传递给渠道一个信息，我们就不打价格战。价格战，一定是基于吨位压力或者营销公司急于求成造成的。我们既没有吨位上的过分压力，营销公司又是独立运营的。因此，我们既然是做长期主义的，就不会掉到抢市场这种鱼龙混杂的价格战陷阱里去，整个羊羊100体系对此有非常清晰的认识。”谱力纳总经理文志刚如实说道。
知行合一。早在去年6月，谱力纳就拉开了管控市场的“大网”。首先，从团队内部管起，将“壮士断腕，窜货必死”的共同信念植入每一位员工心中。其次，谱力纳加码数字化管控体系，升级内外码制，通过限制消费者跨区域扫码积分、异地积分预警、扫码抽大奖等形式，准确稽查一件代发、恶性窜货及跨区销售。同时，谱力纳还匹配了严苛的管控措施，违者必罚，违者重罚，情节严重的，连带区域经理和省区经理也会进行相关处罚。最后，为做好市场督查，谱力纳在各重点省区都配备了独立负责人以及10-20人左右的市场运营团队，并且一个县城或地级市，只授权给一个客户独家销售。树立同一个信念，上下齐心干好一件事情，谱力纳在市场管控上将团队、渠道伙伴拧成一股绳。
2、脚踏实地：做靠谱的羊奶粉品牌，就不适合空想！
在谱力纳总经理文志刚看来：“你的品牌战略定位，就决定了你的营销组合。基于我们小而美腰部羊奶粉品牌定位，就不适合去空想。接下来，我们一是把市场秩序一定要控好。要做渠道合作商利益的忠实守护者，不是喊口号，而是要做‘靠谱’的羊奶粉品牌；二是要坚持长期主义，在目前激进的浪潮中，要做一支比较坚韧的队伍，坚持留在牌桌上，坚持不下船。在这个基础上，我们脚踏实地，在动销推广方面多做文章，持续精进营销团队，赋能渠道动销。”
据悉，新国标产品上市后，谱力纳主要是先把现有市场、现有渠道做好，优先将1000家品牌形象店做扎实，做好陈列、着力单店产出、配套动销活动，实事求是的做好门店服务。
3、深度聚焦：不一昧求大求全，做好区域利基市场！
“基于我们的定位，肯定是不能求大求全的，就贯彻深度聚焦的策略。我们深信，专注的力量是巨大的。之前我们说做七大利基市场，实际上开拓期7个市场还是大了。我们会优先聚焦于选择出的4~6个重点省域市场，把品牌存量的护城河优先建立起来。”谱力纳总经理文志刚谈到。
实际上，在减量竞争下，对于渠道型品牌，我们一直建议，有些品牌不需要做全国市场，做好区域市场、重点市场即可。因为全国市场太分散，渠道品牌很难与大品牌抗衡，没有战略根据地，没有渠道大本营。不同梯队的品牌，都有适合自己的渠道，只有找准了渠道，合作对了队友，夯实了区域护城河，才具备真正的渠道竞争力。谱力纳，显然深刻认识到这一点。
4、不轻易折腾：通过积累沉淀，打造一支靠谱的团队！
谱力纳总经理文志刚表示：“我们不折腾市场，不折腾团队，也不去折腾渠道商。我们要通过积累沉淀来打造一支积极向上、高度协同、有韧性、靠谱的团队。让我们能够活下去，且活得比较健康，这就是我们追求的。”
据了解，目前谱力纳团队已有近百人，受益于集团开放的合伙人机制、优越的合作模式、良好的组织架构，为这支团队奠定了精兵强将的基因，团队凝聚力强、干劲高、执行效率快。在这个开放的平台上，无论是富有经验的行业老兵还是充满干劲的新鲜力量，都能将谱力纳作为自己事业发展的平台。接下来，谱力纳将继续扩展业务团队，积极赋能渠道，夯实4~6个省域市场，牢筑渠道护城河！
在全面内卷的时代，整个行业都相对浮躁。浮躁之下，更需品牌保持战略定力。在谱力纳身上，我们看到品牌的聚焦、品牌的接地气，品牌的稳扎稳打，虽然看似平淡，但实质上是真正在回归本质。正是这样清醒的品牌，更能够在内卷中，赢得一席之地！
（责任编辑：利佳洵）
