渠道选品需关注,这些营养卷不动了!脑磷脂、HMO、OPN等正引领益智营养新发展!

作者:黎明
2023-11-17

新国标注册之下,DHA、ARA、胆碱、牛磺酸等益智类营养素的添加已经非常普遍了,但消费者对脑营养的需求和关注度依然很高,哪些品牌在脑营养方面的创新值得渠道选品重点关注?


可选变“标配”

DHA、ARA等添加已经常态化


《奶粉圈》在统计新国标奶粉营养素添加情况时发现,被称为“脑黄金”的DHA,不管是添加数量还是添加含量都很高,309款3段新国标奶粉中有293款都有添加,占比高达94.8%,其中添加含量达100mg/100g的3段奶粉多达31款。添加ARA的3段奶粉有272款,占比为88%,同时添加DHA&ARA的也有251款之多,占比达81.2%。并且,胆碱、牛磺酸等益智营养素在3段奶粉中的添加也愈发普遍,胆碱的添加比例高达89.6%,牛磺酸的添加比例也有76.7%。


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老国标时期,DHA、ARA尚且还算比较有竞争力的益智营养素。而随着新国标注册的推进,虽然DHA和ARA仍是可选成分,但其单位已经从“%”改为了具体的含量单位“mg”,对1段、2段婴配粉的最低值也做了明确要求,并且3段奶粉中胆碱的标准含量更是老国标的倍数。从这些益智营养素的应用情况中可以看到,“可选”成了“标配”,产品在DHA/ARA、胆碱、牛磺酸方面的添加已经很难形成较大的差异化竞争力了。


跻身差异化

创新营养脑应用愈发火热


一边是消费者和乳企对益智营养素添加的普遍重视,一边是配方同质化的严重内卷,激烈竞争之下,乳企不得不各寻出路,努力跻身新的竞争生态位,HMO(母乳低聚糖)、乳脂球膜、脑磷脂、gsMO、OPN活性蛋白(骨桥蛋白)等新兴营养素对大脑发育的重要性也愈发被发掘。


乳脂球膜是母乳中继DHA之后脑部营养的重大发现,经科学验证,有助于宝宝脑部发育,帮助宝宝建立完善的大脑网络。2014年前后乳脂球膜被广泛应用于婴配粉之中,到现在已经成为众多主流乳企/品牌的益智“宠儿”,比如伊利金领冠珍护、蒙牛初爱牛牛、惠氏幼儿乐、皇家美素佳儿、飞鹤星飞帆卓护、纽奶乐等。


2019年,瑞士脑认知实验室突破性发现脑磷脂群,并成为惠氏S-26重要配方成分;同年,第九届胎儿医学大会上,全球专家肯定了“脑磷脂群”在婴幼儿大脑的早期发育中起到关键作用;今年5月,飞鹤与北大医学部合作共研的脑磷脂群配方产品也已完成临床证实,脑磷脂的应用及迭代成为乳企差异化竞争的又一力作。


2021年,惠氏蕴淳在奶粉配方里添加了OPN活性蛋白,OPN开始高频进入公众视野,并有相关研究表明乳源OPN对神经发育有重要助力作用。随即,在众多奶粉的益智特色宣传中都有它的身影出现,比如惠氏启赋蓝钻、伊利金领冠睿护、伊利金领冠珍护、合生元派星、飞鹤星飞帆、君乐宝乐星等。


而刚刚获得国家正式批准应用不久的HMO更是给脑营养素的创新发展添了一把火,成为乳企差异化竞争的新风口。此前已有多项学术成果表明HMO在提升认知方面有重要作用,如今,惠氏、飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、宜品等都在争相发布相关奶粉,力图在新的差异化赛道中进行市场抢夺。


同质化内卷之下,众多乳企都面临着“不出圈就出局”的残酷生存法则,为了能够找到自己的差异化竞争优势,大家都在不懈努力着。可以看到,随着乳企对母乳研究的步步深入,脑营养素的创新发现越来越多,应用也越来越火热。


聚焦消费心智

谁能抢占脑营养配方制高点


不过,细致研究后也发现,虽然消费者对宝宝大脑发育方面的关注高,常规营养素和新兴营养素在脑力发育方面的应用也很多,但真正以“益智、脑发育”为核心卖点并抢占了消费者脑营养心智的产品仍是少数。


一方面很多产品在脑营养方面涉猎不深,更多是聚焦于全面营养,另一方面是大脑结构极其复杂且神秘,对脑部的研究需要持续精耕,极为考验乳企的科研实力和综合能力。所以面对这样一个相对有挑战又有差异化竞争力的机会点,部分乳企正在加速布局。


诸如惠氏、飞鹤等乳企已经在脑营养科学研究方面开展了多重举措。比如积极寻求与各大权威机构的科研合作,主动进行业内交流,举办关于脑营养研究的专家会议、主题论坛等,还持续精进产品配方,专注产品优化升级。


当然,除了丰富的科研成果和产品,市场教育和品牌战略布局方面也在积极推进,从惠氏S-26系列的“脑磷脂群新突破,瑞士实证2.5倍助力脑连接”“聪明宝宝喝惠氏S-26”,到飞鹤的“聪明宝宝喝飞鹤”“专研大脑营养,源自新一代母源科技”等,都在调整、升级产品slogan,提高消费者的认知,并积极抢占“聪明宝宝”这个消费者心智点……


缩量环境之下,要想在激烈的竞争中博出位,形成足够的核心竞争力,不仅要深刻洞察消费趋势,还要在产品科研领域不懈努力,在难而正确的道路上一步步坚持。未来也期待大家在脑营养科学研究领域能有更大的突破!




(责任编辑:利佳洵

来自:奶粉圈
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