你好，12月！12月已经起航，意味着进入全年最后的冲刺阶段，收官阶段。有人在喊“全力冲刺 决战2023”；有人在喊“冲刺，奋勇奔赴2024”；有人在喊“继续跑起来 让2023完美收官”；有人在喊“继续忙起来 不留遗憾”……

12月，既是冲刺月、收官月，也是布局月。2023能否完美收官？2024能否开好局、起好步？一年下来能否跑出节奏？能否做出成绩？能否取得突破？12月布局就是关键。那对应到品牌、渠道，要布什么局？怎么布局？

复盘2023！

大环境，挑战依然重重

今天来看，困难是常态。

看大行业。尼尔森IQ数据披露，2023年上半年中国婴配粉行业销售额进一步下滑，婴幼儿配方牛奶粉及婴幼儿配方羊奶粉分别同比下滑14%及14.7%。再来看，2023年前三季度我国婴配粉进口17.85万吨，同比下滑8.4%。整体来看，婴配粉行业缩量竞争趋势显著。

看母婴渠道。据汇员帮数据，前三季度母婴连锁门店的业绩、客流较去年同期下滑，单店月均销售额14.9万元，较2022年同期下降6.1% ；月均单店订单量同比下降7.9%；月均单店活跃会员数303人，较去年同期下滑8.7%。

而对于大家高度关注的奶粉成交价，今年前三季度奶粉月均单店SKU成交价为220元，同比下降1.5%，比去年前三季度的成交价低了2.8元。其中西南地区（四川、贵州、云南、重庆等）成交价相比去年同期下滑最大，少了7.8元；华东（上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东等）少了6.9元。无论是从区域，还是从全国来看，奶粉价格战都打得激烈，奶粉成交价依然在持续下滑。

综合数据表现来看，无论是品牌端还是渠道端，2024年将依然面临新生儿下滑、婴配粉市场收缩、奶粉价格战持续、市场管控严峻、新客难开发、动销困难等重重挑战。甚至此前，有渠道商表述过一个观点，即2024年会更难，原因是明年“龙宝宝”可能增多，但是今年新生儿应该还是会减少。但是新生儿减少对市场的影响，其实是“滞后”的。因为从母婴店的奶粉构成来看，3段奶粉占比往往在50%以上，也就是1-3岁宝宝，支撑了婴配粉50%以上的销售额。而2024年，大概率将会面临1-3岁宝宝的进一步下滑，也就会导致3段奶粉销量下滑、纸尿裤热销码下滑。

因此，如果要给2024年定一个基调，我们依然认为是挑战重重、充满不确定的一年。

布局2024！

如果一定要突破一个点，那个点是什么？

面临充满不确定性的大环境，面临行业疯狂的内卷，无论是品牌还是渠道，很多时候都是无力的、迷茫的、忙碌的。但这种无力、这种内卷、这种忙碌，却容易让人迷失方向，深陷其中。

一方面，我们看到有些品牌，无论怎么卷，却是万变不离其品牌“定位”，有章有法。另一方面，有些品牌，“人卷我卷”，“人动我动”，却没有助力到品牌在渠道及消费者心智中占领独特地位。基于此，笔者以为，品牌一定要有非常明确、非常清晰、非常精准、非常确定的定位。因为只有“定位”确定了，所有的动作，所有的布局，才能都围绕着“定位”展开。如果目前尚且没有解决精准定位的品牌和渠道，要布局2024年之前，先确定“定位”；定位不够精准、不够清晰的，要“再定位”。

因为市场、竞争对手、消费者时时刻刻都在变化，变化之下，企业实时调整定位，确定定位，其实是有必要的。不仅要在消费者中定位，还要针对同类型品牌，或者对标的竞争品牌，确定在渠道心智中的定位。

对于代理商、母婴店而言，笔者建议在资源有限、时间有限的情况下，聚集资源，做极致经营。比如对于代理商，放眼你所在的区域，你是品系最全的？你是品牌最强的？你是赋能能力最强的？你是资金最充裕的？你是区域渗透最深的？你是区域覆盖最广的？你是合作单店质量最高的？你是门店抱团最紧的？你是助力门店动销最扎实的？

比如对于母婴店，你是所在区域内，专业最强的？会员服务做得最好的？产品最全的？产品最高端的？产品性价比最高的？营养品做得最好的？羊奶粉做得最好的？有机奶粉做得最好的？棉品做得最出色的？产康服务最专业的？游泳做得最好的？

即如果2024年，必须要突破一个点，必须要做好一个点，必须要把一个点做到极致，那个点是什么？找到这个点，做极致经营。这也是布局2024需要考虑的。

迎战2024！

难是常态！我们要调整心态和状态

当然，虽然我们认为2024依然是挑战重重的一年。但事实上，挑战、困难、变数等词，对于奶粉行业已经不是什么新鲜词。

早在2019年，行业就盛传一句话，叫做“2019年是过去10年中最难熬的一年，却可能是往后10年中最好过的一年。”今天来看，事实确实如此。而奶粉品牌、母婴渠道，已经经历了3年疫情的“捶打”，疫情放开后的“疯狂内卷”，正在逐渐适应在“黑暗”中精耕前行。

天如果总是不亮，那就摸黑生存。一旦看到了曙光，那就立刻起飞！难是常态！我们能调整的，是心态和状态。

（责任编辑：利佳洵）