这家母婴连锁拿到“定制奶粉”反成负担？关键问题在哪里？

作者：王碧

2023-12-14

最近，《羊奶粉智库》发布了“深思！定制奶粉真的能救今天渠道的命吗？”并且探讨了目前定制奶粉的“3大争议”，包括“伪定制品”“控不住价”“定制品能做大吗”。从维度来看，这“3大争议”，更多是探讨定制奶粉面临的外部因素。很多时候，外部因素其实难以改变，能改变的只有内部因素。

今天，就“渠道定制奶粉”，我们进一步深入探讨，一是母婴渠道究竟要不要做渠道定制奶粉？二是做渠道定制奶粉的关键是什么？

母婴店要不要做渠道定制奶粉？

可先看看行业风向标

一个行业的大品牌和大渠道，往往是一个行业的风向标。

观大行业，一方面是今年风靡的“整合潮”。在整合潮背后，还隐藏着一组热词，那就是“渠道定制奶粉”。基本上所有的整合模式，都会匹配“中大品牌的渠道定制奶粉”作为整合的敲门砖。

另一方面，大品牌、大渠道纷纷在加码布局“渠道定制奶粉”，比如飞鹤为孕婴世界、小飞象、湖南妈仔谷等全国优质连锁专供妙舒欢、星飞帆卓舒羊奶粉；为中亿孕婴等定制星飞帆小羊、舒贝诺等；伊利金领冠为多爱一婴、婴贝儿专供伊利赋能有机奶源版、金领冠悠滋小羊有机奶源版等；君乐宝为宝贝天下定制专供乐臻有机奶源版；宜品蓓康僖为湖南妈仔谷、小飞象等专供宜品小羊……

观行业风向，渠道定制奶粉“趋势”已成，且越来越多品牌、越来越多渠道加入渠道定制奶粉热潮中。

在母婴行业首个高端访谈栏目《精耕者》第一季中，小飞象总经理冯红卫表示：“未来头部品牌会和优质的渠道更加紧密的结合，品牌为渠道专门定制独家经营款或者定制款，都呈现出这样的特点。因为品牌商通过这样的合作，会最大地提升它的效率，降低成本，而且获得很好的销售回报。”

南国宝宝创始人刘江文谈到：“现在来看，区域专供的自有产品，已经不是自有产品了。我们要打造全国专供的自有产品，才能够保证我们自有产品的优势所在。”

因此，如果看行业风向标，并且结合《精耕者》第一季中多位渠道大咖观点，“渠道定制奶粉”是母婴店改善利润的一个有效支持，方式之一，能给母婴店提供一个很好的喘息机会，是母婴店打造自有产品体系重要一环。有资源、有条件的母婴店，可以尝试。

热火朝天的定制奶粉

竟然成为有些母婴店的负担？

但撬动了“渠道定制奶粉”，不代表母婴店就可以高枕无忧了，就可以解决市场“杀价困局”了，就能改善母婴店利润了，就手握“必杀技”了。实际上，拿到“渠道定制奶粉”，只是一个开始，甚至可以说是一个尝试。能卖多少？能卖多久？能否持续？那就因人而异了。

前不久，有渠道商向我们反馈：“今年，新生人口减少，门店压力巨大，大品牌流通货低价抢客，虽然自己有渠道独家款奶粉，但卖出去才是钱。并且，独家款奶粉厂家给的销量压力也很大，导致动销压力大，反而成了门店的负担。利润型小而美奶粉新品不敢接，就算接了推还是不推？不推，赚不到钱。推了，影响门店定制奶粉的销量。”

再者，因为很多乳企受限“1个工厂、3个系列、9个配方”，目前更多通过有机奶源、有机A2奶源等差异化细分奶源，作为渠道专供奶粉。但类似产品，从配方对比上来看，和普通版本一模一样，只有奶源和包装有差异，但这些定制版本零售定价一般都高于普通版定价20、30元，甚至更高，这也加大了母婴店推荐渠道定制奶粉的难度。主流产品价格不断下跌，更是让终端门店动销难上加难。

那在这背后，核心问题是什么？我们通过《精耕者》第一季中部分大咖观点去探究。

独家定制“独木难支”

门店主推力才是硬支撑

小飞象总经理冯红卫在谈“整合潮”时表示：“目前，绝大多数的整合仅仅是输出商品，从根本上没有改变门店的运营和盈利的状况。可能很多人都会说，给了一款低价的商品，是否门店就会获取高的利润？其实门店今天欠缺的不是低价商品，真正欠缺的是销售商品的能力。”

广东绿臣贸易总经理沈志强谈到：“这个定制品能不能做起来，如果你自己的零售体系的团队足够强，肯定都能做起来。就算是定制品本身，你也得具备足够的动销能力，具备足够的管控能力。”

南国宝宝创始人刘江文分享到：“现在流通性的产品，一件代发，价格已经内卷到不再盈利了，以及流通产品不能赚钱了。这种情况下，我们还放弃主推能力，还依靠一些品牌，毛利率自然提升不了。首先就是我们坚定地向主推型的渠道转型，并且始终坚定不移地打造自己的主推能力，这个很重要。”

对于如何提升门店主推力，南国宝宝刘总也分享了“八部曲”。第一，是老板的一把手工程，足够的重视；第二，门店要给最好的形象、陈列、广告位；第三，给员工足够的提成；第四，绩效考核；第五，从上到下不断培训；第六，活动推广能力，通过千变万化的营销，吸引消费者购买；第七，做好营销推广，包括推广、摆台、小型活动、大型活动、主题活动；第八，做好售后服务，消费者的各种服务都要到位。