这个细分品类，伊利、飞鹤、君乐宝、圣桐特医、达能、澳优、宜品等都出手了！

作者：陈雪

2024-03-26

新国标注册进行时，特配粉过注数量增长迅猛。截至目前，当下共有166款(注册有效期内)特配粉通过注册，其中涉及乳企16家，包括旗下62款产品过注。

值得关注的是，随着今年2月份君乐宝恬适康敏特殊医学用途婴儿乳蛋白部分水解配方食品的过注，特配粉赛道结束了国粉巨头“三缺一”的局面。当下，伊利、飞鹤、君乐宝均入局特配粉赛道——伊利布局1款、飞鹤布局4款，君乐宝布局2款。与此同时，澳优、宜品、贝因美、明一等国产品牌都已布局特配粉。其中，圣桐特医在特医领域布局较早，深耕细作，积累了深厚的专业经验与实力。

看问题要看本质，头部乳企纷纷布局特配粉的原因是什么?其背后释放了哪些信号?具体来看，其底层逻辑核心有三点：

其一，一切的商业行为都基于市场需求，有需求的地方就有竞争。

据中国城市婴幼儿过敏性疾病流行病学调查，40.9%的0-24月龄婴幼儿家长自报孩子曾出现或正表现有过敏性疾病症状，总患病率为12.3%[1];据世卫组织数据统计显示，全球每年有1500万早产儿出生，我国早产儿数量居全球第二，发生率约为7%;相关数据还显示，乳糖不耐受在我国婴幼儿中发病率极高，可达46.9%至70%[2];此外，我国的总剖宫产率为46.5%，而剖宫产宝宝过敏的几率是普通宝宝的3倍……

基于此，伊利、飞鹤、君乐宝、澳优、圣桐特医、宜品等乳企入局背后，是基于当下我国特殊体质宝宝数量增多、刚性需求大这一事实。特配粉看似是个细分品类，实则是个大品类，产品并非局限于过敏、乳糖不耐受、早产儿等群体，消化吸收障碍、代谢紊乱、进食受限等其他病症的群体也可食用。此外，我国营养不良问题普遍存在，慢病及住院人数也意味着巨大的营养需求，多类群体加一起，其市场需求量不容小觑。巨头入局，也意味着特配粉的蛋糕正越做越大，在婴配粉这一红海中，特配粉是个蓝海品类，这个生意可以做且值得做。

其二，政策持续加持，特配粉的准入门槛被提高，“实力”是入场券。

2016年7月1日，国家市场监督管理总局就颁布了《特殊医学用途配方食品注册管理办法》;2019年，国家市场监督管理总局颁布了《特殊医学用途配方食品生产许可审查细则》，明确要求：“仅有包装场地、工序、设备，没有完整生产工艺条件的，不予生产许可”;今年1月初，又一相关政策发布，《食品委托生产监督管理办法(征求意见稿)》再次强调特殊医学用途配方食品和婴幼儿配方乳粉不得进行委托生产，强化风险承担意识。当下，政策环境还在加速完善，如《特殊用途配方食品通则GB29922-2013》已发布征求意见稿，《特殊医学用途配方食品注册管理办法》于2024年1月1日已经开始执行，《特殊医学用途婴儿配方食品通则GB 25596-2023》也已完成征求意见稿。多个政策持续加持，特配粉蓝海可期。

在种种政策的加持下，特配粉门槛也被提高。所谓门槛，跨过去就是门，跨不过去就是槛，特配粉的这道门槛非常高，入局特配粉需要强大的企业实力做支撑，这一定程度上限制了水准不够的玩家加入，未来特配粉市场的竞争是更为激烈的竞争。

其三，增长快、潜力足，特配粉成乳企差异化发展的机会点。

从市场格局来看，普通婴配粉太卷，门槛较高的特配粉市场存在较大空间。一是当下的特配粉成交价高于其他品类，据汇员帮《2023年中国连锁母婴实体店消费数据洞察》显示，2023年特配粉的门店成交均价为275.1元，远高于婴儿牛奶粉219.9元、婴儿羊奶粉234.4元。独立乳业分析师宋亮也曾表示：“未来3年细分品类和特医将是主要盈利产品”。

二是近几年特配粉的市场规模呈扩大趋势，据艾媒咨询数据显示：2016年—2020年，中国特医食品行业市场规模由25.9亿元增至77.2亿元，增至3倍之多。在圣桐特医第五届“321深爱你”特医节上，圣桐特医总经理齐国静预测：2024年婴儿特医市场规模会达到100亿，同时依然会保持20%左右的行业增速。

在奶粉市场大盘下滑的整体背景下，各个乳企都试图在细分品类中找增长点，特配粉因可观的利润以及刚需的属性，无疑成为众多乳企寻求差异化发展的聚焦点。

一方面，一众乳企的入局，让更多人看到了特配赛道的大有可为，但另一方面，我们也要看到当下特配粉市场仍存在很大挑战。

1、品类教育欠缺，消费者仍存在诸多误区

笔者发现，在奶粉智库留言中，有诸多宝妈对特配粉的认知都存在一定误区，大多宝妈都聚焦在“特配粉没有营养”“特配粉不能长期喝”等问题上，而这种认知误区无疑阻碍了特配粉的进一步发展。此外，基于品类教育的不足，一些不法商家将固体饮料充当特配粉卖的现象也屡见不鲜。

2、母婴店专业性缺乏，大多终端门店“不会卖”

特配粉的准入门槛高，对渠道的要求也高，特别是终端门店，要想借助特配粉提升门店利润，还需与特配粉的专业性相匹配。然而，当下的母婴店在特配粉的动销上还存在两个显性短板：一是门店也存在认知误区，大多门店认为特配粉的受众群体少、体量小、不好卖，不值得做;二是当下特配粉在母婴渠道的渗透率还不高，涉足特配粉的门店专业性也不足，据汇员帮数据，2023年母婴店特配粉销售占比4.6%。因此，特配粉是一个专业极强的品类，门店导购需提升专业度。

3、外资品牌影响力较强，国产品牌正在崛起

从品牌影响力来看，外资品牌影响力较强，以2023年12月奶粉智库网特医热搜榜为例，TOP30上榜品牌主要是圣桐特医、达能、雀巢、美赞臣、惠氏等;从产品类型来看，国产品牌在氨基酸配方、深度水解配方等科研壁垒较高的产品布局上还有所空缺，未来仍有成长空间。

另一方面，国产品牌也正在崛起，一是布局特配粉的乳企中，外资数量6家，中资数量10家。外资旗下共有29款产品，中资旗下共有33款产品;二是国产头部及部分腰部乳企均已布局特配粉，势头强劲，近两年来，国产乳企在特配粉上取得了长足的进步。当下，以圣桐特医、宜品、澳优、贝因美为代表的乳企在特配粉的品类教育上持续发力，如圣桐特医将在2024年举办超过30场高规格学术活动、20000场+的培训活动，以此提升大众对特医食品的认知，为特医食品行业的健康发展助力。