千亿市场?即时零售成母婴店挖掘增量的新风口?

作者:潘梦婷
2024-05-22

5月5日,饿了么发布《2024年五一消费报告》。报告数据显示,五一期间母婴用品外卖量增长高达215%,展现出了强劲的增长势能。可见当下即时零售已然成为撬动零售增量的新风口。就即时零售的定义来看,它实际是零售外卖化,立足点是“时效性”,落脚点是实体零售。可以说,相较于线上电商崛起给线下经营造成的“冲击”,即时零售其实是线上线下深度融合后,给实体零售带来的“新机遇”



即时零售作为消费市场提质扩容,畅通国内大循环的重要助力,得到了政策端的保驾护航。


2023年初,中央一号文件首次提到要“大力发展共同配送、即时零售等新模式”;同年7月,商务部等13部门在发布的《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划(2023—2025)》中,明确指出要支持发展线上线下融合的即时零售模式。


除了政策红利的持续释放,即时零售市场也迎来了爆发式的增长。商务部国际贸易经济合作研究院在《即时零售行业发展报告》中指出,我国即时零售年均增速保持在50%以上,市场规模从2017年的365.71亿元增长到2022年的5042.86亿元,预计到2026年将达到25082.65亿元。

(图源《即时零售行业发展报告》)


聚焦到母婴行业,基于母婴产品的强刚需性以及使用的高频性,即时零售这个领域值得母婴店深挖。在2023CBME孕婴童产业峰会上,据美团闪购母婴品类负责人杨嫚介绍,当前母婴零售市场规模为万亿级,电商占比超30%,剩下便是母婴零售店以及商超,其中即时零售生意占大盘的4~5%。从2022年的整体测算来看,母婴即时零售渠道销售规模约194亿元,包含美团闪购、京东到家、饿了么等渠道。美团目前即时零售的生意盘子更多以母婴店为主,美团合作的母婴有效门店近三万家,通过精准数据测算,母婴即时零售赛道在未来3~5年将成为千亿市场。


可以窥见,伴随着消费者“即刻满足、当场享用、个性体验”新消费价值主张的凸显,即时零售正成为释放消费潜力,助力母婴店创收增效的新蓝海。



伴随着即时零售成为零售新主场,越来越多的品牌与渠道加速布局即时零售这一蓝海赛道。


从渠道端来看,孩子王积极打造自营模式,成功推出了3km内最快30分钟达、5km内最快1小时达、全城送、顺丰半日达等一系列时效产品;爱婴室侧重与美团、饿了么、京东到家、抖音本地生活等线上平台开展合作,2023年下半年即时零售销售额同比增加22%;佛山市亲子坊每月在美团上的销售额大约占公司总销售额的10~12%,每个店在线上日均成交4单,成交订单中有69%为新客。此外,孕婴世界通过智慧云店+走进会员10分钟生活圈的战略,实现线上私域小程序商城+全渠道销售的高效转化;中亿孕婴推动门店、私域与公域的深度融合,布局新零售业态;登康贝比从2021年开始布局即时零售业务,旗下所有门店均开通“美团闪购”;妈仔谷依托线下门店+1小时到家服务,赋能门店创收增效。


从品牌端来看,早在2022年六一儿童节,美团闪购就联合伊利金领冠打造了母婴品类的第一个“超级品牌日”活动,活动期间伊利金领冠奶粉交易额同比增长近三倍;2023年8月,飞鹤携手京东开启28天领“鲜”计划,飞鹤做出了产品生产日期到产品抵达消费者手中的时间为28天的新鲜送达承诺;同年双十一,蒙牛与京东到家宣布战略合作再升级,共同探索乳品品牌即时零售模式的创新升级。


实际上,许多母婴单体店或者连锁店都试图拓展即时零售业务,但是受限于即时零售的成本、效果、平台选择、运营方法等原因,而处于观望状态。那么母婴店该如何盘活这门生意呢?


母婴店想要搭上即时零售的快车道,最重要的是要从转变思维与玩法两个维度去解决全渠道管理的困难。


1.以“一体化”为支点,推动深度融合


许多母婴店难以维持线上生意,很大程度是缺乏顶层设计思维、缺少全盘布局能力。如果母婴店只是简单开设线上平台,将其作为拓展服务半径的触手,那么很难真正赋能线下实体门店。此前中亿孕婴总经理陈跃提出“数字化门店的三层楼概念”,就很好体现了线上线下一体化的内涵:把一楼的实体店,二楼的小程序等私域,三楼的美团即时零售、饿了么,抖音本地生活等公域,全部打通。


因此,推动线上线下一体化,首先是要摒弃以线下方式运营线上的固有思维,将线上看作新的领域去投入和精耕;其次母婴店需要立足全局,考量O2O营收占比、门店规模以及数字化运营能力等因素,从而决定将线上业务外包还是由内部专人运营;最后则是提升全渠道的效能,利用全域链条的连贯性,挖掘以及释放潜在消费能力。比如,利用平台数据更好洞悉消费者从而实现线下的精准营销;加强货物库存的精细化管理,保障线上库存的更新和低库存产品的补给;确保线上线下会员权益互通以及促销活动的一致性,以实现线上线下的平衡,避免顾此失彼。


2.以“专业化”为杠杆,拓宽服务价值


即时零售可以在线上低成本获客后将流量导向实体门店,本质做的是实体门店的生意。因此专业化服务仍是撬动增量的关键注脚。由于平台端的营销活动和服务半径,线下门店很容易赚了吆喝赔了买卖,不仅没有实现与新客的深度链接,还反被消费者“薅羊毛”。因此,为了完成从线上到线下的拉新、锁客闭环,母婴店要尤其注重从细节处传达专业服务。一方面,母婴店要突出即时零售的履约能力,重视配送的准时送达率以及挑拣商品的正确率,满足消费者“即买即得”的底层需求;另一方面,母婴店可以通过货品的包装、产品功能讲解、注意事项卡片、售后电话回访、打造线上社群等方式沉淀线上用户口碑,从而将线上“流量”转化为线下“留量”。


3.以“消费者”为中心,重构货和场


根据奥纬咨询X美团闪购发布的《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》,当下消费者行为习惯更加多元,在时间上从固定时间转变为随时下单、在空间上从固定地点变为多元地点、产品形态从受限形态转变为多种组合,并体现出越来越强的情感诉求。在此背景下,母婴店需要顺应消费者需求改变,重构“货”与“场”去把握增长新机遇。


正如此前湖南妈仔谷创始人彭云辉在高端访谈栏目《精耕者》第一季中表示:“真正到店的、到线下交易交付的才35%,现在线上已经是65%了。你要去改变用户,还不如去顺应用户,顺应用户才是最高效的。那你是更多的场景去铺排这个链路,而不一定是在你的店铺,跟用户有连接我们即为到店,跟用户有交互我们即为到店,跟用户有服务我们即为到店。


具体而言,母婴店需要辨别和分析在不同场景中人对货的需求,从而将多元化的商品与个性化需求精准匹配。比如,奶粉、纸尿裤、急症护理更适应“应急”场景;玩具、衣物等更适用于六一儿童节等细分场景。可见,为降低决策门槛,商家需要设计、上架不同的产品组合以满足差异化的场景需求。此外,基于配送费用与收货的便捷性,消费者更倾向于“一站式购买”,因此对于商家产品的丰富性与差异化也提出了更高的要求。

(图源《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》)


随着传统零售生存空间的萎缩,母婴店需要转变思维积极拥抱新业态。一是从“多渠道”到“全渠道”,推动线下线下深度融合;二是从“流量”到“留量”,实现线上引流线下锁客的闭环;三是从“效率”到“体验”,打造契合消费者需求的商品与场景。只有通过不断创造和适应新需求,母婴店才能在减量中挖掘存量,奔赴有“质”有“量”的未来!

来自:奶粉圈
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