当下,一边是母婴渠道迫切的利润需求,一边是品牌期望的增长目标,渠道定制奶粉火热。大品牌以定制品进一步拥抱核心渠道,中小品牌以定制品进一步“上位”中大连锁。
热潮之下,不乏跟风和盲目、问题和争议,值得大家深思的是,今天大家都在加码定制品,但定制奶粉究竟扮演着多大的作用,真的能救渠道的命吗?近期,我们和很多业者讨论了这个问题。
争议1:伪定制品,没有意义!
此前我们就曾给大家梳理过,当下市面上的定制奶粉核心分为3大类,第一类为独立版本定制,这类定制产品在市面上相对较少,因1个注册工厂只能生产3个系列产品,能拿出1个系列作为独立定制产品的,往往具备较强的工厂实力。
第二类为细分奶源版本定制,即在1个系列产品之下,推出同注册号但不同奶源版本,比如有机奶源、A2奶源、有机A2奶源等版本,这类定制产品多通过罐盖和包装的颜色来进行区分。可以看到,近两年伴随着A2奶牛基因筛选技术的突破和部分乳企有机奶源多年布局的成果转化,细分奶源版本定制成为定制奶粉赛道中的大头。
第三类为不同规格定制,即通过不同的包装规格,比如700g、800g、900g等,来对售卖渠道进行区分,此类定制也是最多的。
针对以上3大类定制类型,很多人将第二类和第三类称为“伪定制”,认为定制的一大目的是拿到独家产品,产品同质化之下,配方相同而奶源和规格不同的定制品,并不具备特别大的差异化和竞争力,尤其是对于不同规格版本的定制品更是。
对此,有渠道表示,“在价格战面前,伪差异化不堪一击”,更有渠道调侃,“红盖子、黄盖子、绿盖子、蓝盖子、紫盖子……现在门店陈列的奶粉盖子简直五彩斑斓,让人眼花缭乱”。
争议2:控不住价,没有意义!
窜货乱价,渠道奶粉毛利严重下滑的当下,定制品推出的更为核心的目的是保障渠道利润,成为渠道的利润品。所以,若控不住价盘,定制品亦没法给到渠道利润保障。
而关于定制品的价盘问题,有两大关键点,一方面,因为很多定制品虽然限制了渠道的数量和区域,但也并非由一家渠道在做,做定制品的渠道能否都管控得当,是定制品能否控得住价的关键。这和做定制品渠道的数量和各渠道管控能力均有关系。
另一方面,品牌主系列核心大单品能否控住价,是定制品稳价的关键。因为当核心大单品的价格崩了,定制品的价格也很难卖上去,尤其是当定制品和主系列产品配方、价格等差异不大时。而在激烈的价格战下,今天品牌核心大单品要稳住价格可谓极其不易。
在此之下,近两年,很多母婴店面临的一大问题是,不敢长期主推一款产品,或者说找不到一款长期主推的产品,主推的定制品在门店亦是换了一茬又一茬。
争议3:定制品能做大吗?
定制品有利润,但究竟能给门店带来多大的利润补充,核心还是要看定制品究竟能够在门店做多大,这一方面和门店的重视度和推荐力有关,另一方面也和品牌在定制品的战略有关。
某品牌负责人就谈及,从底层逻辑上来说,今天部分定制品很难做大。因为,品牌推出定制品有一大目的是为了进攻中小品牌,而当下其实中小品牌的生存已然很难,竞争还是集中在头部品牌之间,在此之下其实很多定制品的增长,不是在外部抢了多少竞品的份额,更多的是在内部分了主系列产品的销量。而对于这样的结果,品牌不一定期望,因为很多主系列产品往往是品牌最赚钱的产品。所以,在母婴渠道,定制品能占到总品30%已经很高了。
有渠道谈到,在母婴行业,尤其是奶粉品类,品牌驱动大于渠道驱动。而定制品更多还是渠道驱动。所以,定制品前一年、两年在上升期,渠道的作用是大的。但未来能不能做成大单品,能不能持续,根源还是在于品牌。并且,定制品定价的成本是固定的,品牌给了定制品,往往就不可能给其他太多的品牌服务了。这并不利于定制品做大。
当然,对于在众多各类定制品中,也有在渠道做得很好的独立定制品系列,这样的定制品不管于品牌的增量还是渠道的利润都是极大的支撑。所以,综合来看,对于3大类不同的定制奶粉,品牌往往有不同的战略。
定制品不能救命,只能续命?
对于定制品的看法,可谓仁者见仁智者见智。在近期引发行业深度思考和学习的《精耕者》访谈第一季中,也有多位渠道大咖谈到对渠道定制产品的深刻看法,引发了大家共鸣。
比如,广东绿臣贸易总经理沈志强对定制品持肯定态度,但对于定制品能不能扮演救母婴渠道的关键角色持保留意见。
其表示,定制品是不是就一定能救零售的未来呢?它未必。但在现在这个特定环境下,定制品确实是一个路径。如果定制品要真的能够在母婴店扮演很大的角色,它是有几个前提的:门店具备动销能力;渠道具备足够管控能力;品牌商期望值和要求合理。所以定制品,我们不应该去排斥它,但完全靠定制品来拯救母婴的未来,可能还是单薄了一点。
在陕西小飞象总经理冯红卫看来,定制品只是提供给母婴店一个很好的喘息的机会,但是本质上来说,门店还是要综合地提升自己的竞争力,才能获得可持续的发展。不能把定制品作为改善门店经营状况或者说改善盈利的根本,它可以提供一个有效的支持,但不是决定性的。
而在海南南国宝宝创始人刘江文看来,对品牌方来讲,持续不断地打造品牌,又想给到渠道足够的利润空间,本就是一个矛盾体,极其考验智慧。但一个品牌要想做好,离不开品牌力和渠道力互相配合。今天品牌方要重视渠道的力量,帮助渠道解决问题,因为这也是在为品牌解决问题,为渠道定制、打造专供产品就是条非常好的路线。未来品牌方要好好考虑,在产品结构上的合理分配,在战略规划上做好统筹地计划和安排。
所以,定制奶粉真的能救今天母婴渠道的命?在不少从业者看来,定制品不能救命,只能续命。