赢战市场，营养品品牌的4大考验！！！

作者：婴童智库

2024-12-16

近几年，大健康产业的红利愈发凸显，其中母婴营养品更是越来越被重视。汇员帮数据显示，母婴店经营品类中，2024年前三季度，营养品同比增长15.8%，贡献份额首次超过零辅食，达到6.2%。

营养品高热度之下，品牌要赢战市场，长期发展，必须经受住这4大考验!

第1大考验

产品研发能力

当下，母婴营养品品牌多为区域型品牌，多数还处于生死存亡阶段。因此能够做研发投入、坚持长期主义的品牌仍是少数。但房屋建得再好，地基不行迟早要倒。所以，营养品产品，必须要经得起去伪存真的考验，这是最关键的。

这就要求，一方面，品牌要严格遵循相关法规政策，严把质量关，保证产品的安全和品质，尤其要加强上游原料商筛选，这是保障营养品品质的“命门”。另一方面，品牌要有长期主义思维，加强研发创新，增强产品竞争力。而这个过程，非常考验一个营养品品牌的魄力、定力和长期主义。

如今，母婴营养品市场正从“无序”迈向“有序”，唯有品质更优、效果更好的产品才能“剩者为王”，长久留在牌桌上。放弃产品力，就是放弃未来。

第2大考验

品牌塑造能力

当下市场“牌子多、品牌少”，但长远来看，营养品必定要走品牌化之路!

首先，定位定天下。于头部营养品品牌而言，要用更精准的定位成就地位;于中小营养品品牌而言，要用差异化定位，找到自己的竞争生态位。

其次，增强品牌美誉度。一方面，通过精准的品牌传播、鲜明的IP形象塑造以及富有创意的活动营销等，有效抢占消费者的心智。另一方面，鉴于营养品市场的发展阶段，具有较强品牌拉力的品牌凤毛麟角。因此，当下的营养品品牌还要重视对B端的赋能，可通过系统、全面的专业培训，形式多样的动销帮扶等，助力终端业绩增长。

最后，打造核心单品。具备市场爆发力的单品更能突出重围，还能为品牌的其他产品引流，带动品牌发展。品牌大单品要是深入人心，说到产品就能联想到品牌。比如合生元的益生菌系列产品、安琪纽特的酵母蛋白粉、童年故事的藻油DHA、迪辅乐的益生菌、新西特的乳铁蛋白、纽曼思的藻油DHA等。核心单品是引领品牌前进的实力与动力，更是品牌的最佳出路，没有大单品何谈大品牌?

所以，在做品牌塑造的过程中，一定要进行资源聚焦，包括足够聚焦的定位，打造品牌差异化区隔点;足够聚焦的产品，打造明星大单品。不过，营养品的品牌化之路，必然是一条充满荆棘、长期主义之路。

第3大考验

综合营销能力

每一个企业或品牌的成功都有其道理，其中一点就是综合营销能力过硬。笔者认为，营养品品牌综合营销能力应该包括服务型、精细化营销团队的打造，告别过去粗放的市场经营方式，迎接相对精细、专业的服务型、推动型营销方式，在渠道布局、终端维护、会员管理、市场推广、促销活动等方面整体提升，这是营养品发展的大趋势。

但商业是包容的，这个营销能力可以自建，也可以合作。即企业完全通过打造自有职业经理人团队，采用市场直营模式(包括代理商和终端门店)。也可以借助外在的营销团队来实现业绩增长。对于品牌而言，只要有这样的营销能力为自己所用，就是好事。

不管何种方式，未来营养品市场，都将从单项比拼，转向综合比拼，考验营养品的综合营销实力。

第4大考验

渠道布局能力

得渠道者得天下。对于营养品品牌而言，既需要有拓宽渠道的能力，也要有深挖渠道的精耕力，核心是专业服务和动销赋能。

从专业服务来看，核心是品牌应加强建立和完善品牌专业知识培训系统，既要专业化服务消费者，解决消费者对品牌、品类的认知，做好消费者售后服务，又要专业化服务渠道，带领渠道终端专业化销售产品，做好消费者服务。在这方面，童年故事、英珞维、迪辅乐、亢敏君等品牌均建立了一套成熟的专业服务体系。

从渠道动销赋能来看，核心是品牌、代理商携手母婴店，针对性开展动销活动，强化渠道卖好营养品的信心。从而打造核心客户样板，沉淀优势精耕区域。

最后，无论是产品研发，品牌塑造，还是综合营销，渠道布局，“精耕”都是其中最为本质的内涵，核心考验的又是创始人的初心、品牌发展的定力和长期主义。