婴配粉新国标，正式实施已近两年。截至目前，已有93家乳企旗下422个系列通过新国标注册，相比首轮配方注册的447个系列，通过率达94.4%。新国标“洗礼”下，行业变化加剧，究竟品牌格局如何?产品竞争怎样?谁更具差异化?谁更有趋势?今天我们一起看看。
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大单品持续深化、裂变
2019年，婴童智库曾言：“大单品是大企业领头狂奔的硬实力，更是中小企业的唯一出路，这不是一个做加法的年代。”一注时期，头部品牌的大单品就已成形。新国标之下，大单品持续深化，产品矩阵不断裂变，主要表现为3个方面。
一、“1个核心大单品+1～N个次大单品”的多品矩阵
比如飞鹤形成了“星飞帆+星飞帆卓睿+臻稚+臻爱”产品矩阵;伊利金领冠形成了“珍护+珍护铂萃+金领冠悠滋小羊”产品矩阵;澳优形成了“海普诺凯+佳贝艾特”产品矩阵;菲仕兰有“皇家美素+美素佳儿”矩阵;美赞臣有“铂睿+亲舒”矩阵;宜品有“宜品+宜品蓓康僖”矩阵……品牌的竞争已从核心大单品的较量演变为多品矩阵的全方位比拼。
二、从核心大单品，裂变为差异化品牌矩阵
如老国标时期，佳贝艾特仅有2款注册婴配粉，目前已裂变为佳贝艾特悦启、佳贝艾特悦白、佳贝艾特悦护、佳贝艾特晶绽、晶萃悦白5款。其中，佳贝艾特晶绽、佳贝艾特晶萃悦白添加高含量乳铁蛋白，佳贝艾特悦启、佳贝艾特悦护含有优量DHA，佳贝艾特悦白则添加了40种营养素，突出全面营养。又如达能爱他美大单品裂变为爱他美、爱他美领熠、爱他美适熠、爱他美至熠、爱他美卓傲等8款产品;蒙牛瑞哺恩大单品裂变为瑞哺恩恩至、瑞哺恩亲悠、瑞哺恩亲益、瑞哺恩菁至4款。
三、通过奶源细分，深化大单品集群
如星飞帆卓耀有普通版、蓝钻版、铂金版;海普诺凯荷致有普通版、白金版、翡翠版;美赞臣铂睿有普通版、A2奶源版;优博盖诺安有普通版、有机奶源版、A2奶源版等。通过不同版本，丰富大单品矩阵。
可见，新国标以来，乳企纷纷迈向了以“大单品”为载体的裂变时代。2025年，大单品仍是品牌战略焦点，带动整个产品线突围。
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营养素添加内卷激烈
在科学化、精细化育儿观念的影响下，Z世代消费者对营养素的关注度逐年提高。《2024年度奶粉智库公众平台用户问题关键词报告》显示，营养素相关问题是用户最关心的三大内容之一。基于此，婴童智库统计了目前可查询配方的411款新国标奶粉(3段)，梳理发现，当下热门可选营养素主要有12种，分别是DHA、ARA、胆碱、益生元、OPO、肌醇、左旋肉碱、叶黄素、乳铁蛋白、牛磺酸、核苷酸、CPP。
其中，新国标配方添加主要呈三大类型。①DHA、ARA、胆碱、益生元4种可选营养素添加最普遍，添加比例均超90%。②OPO、肌醇、左旋肉碱、叶黄素、核苷酸、乳铁蛋白、牛磺酸7种可选营养素，添加比例也已过半。③CPP添加的产品相对较少，添加比例不足20%。
可见，可选营养素添加已十分普遍，新国标产品竞争门槛进一步提高，呈现“高配”变“标配”，“标配”变“低配”之势。产品若想脱颖而出，需打造独特“卖点”构筑竞争壁垒，如加大科研创新，升级产品定位，优化营销策略等。
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细分品类成竞争焦点
同质化内卷之下，品牌端、渠道端、消费端等各个端口都希望有更多细分化、差异化产品，来满足各自对增长、选品的需求。在此背景下，羊奶粉、有机奶粉、特配粉、A2奶粉等细分品类不断崛起。
其中，羊奶粉品类发展最为火热。相比首轮配方注册，新国标羊奶粉品类不仅新增了实力玩家，产品数也大幅增长。一注时共有93款羊奶粉，而新国标羊奶粉目前已达126款，增幅超35.4%。
比如飞鹤，从以前的3款到新国标的5款，形成了星飞帆卓舒、咩咩飞帆、星飞帆小羊、小羊妙可、加爱羊奶粉矩阵。佳贝艾特从老国标的2款，增至5款。宜品目前共计有10款羊奶粉产品。健合在合生元可贝思基础上，新增了可贝思亲呵，形成国外、国内双向产品协同。
有机奶粉品类暗潮涌动，巨头争相加码。新国标以来，伊利、飞鹤、君乐宝、蒙牛、澳优、宜品等持续发力有机奶粉。如2024年，君乐宝在优萃的基础上增加了优萃宝爱、优萃星越，进一步强化优萃矩阵。目前飞鹤、君乐宝、澳优、蒙牛均有3款有机产品，惠氏、伊利均有2款有机产品，共同形成了头部品牌多品竞争的强势局面。
老国标时期，有机奶粉大概有41款，其中进口有机奶粉有31款。而目前，新国标有机奶粉有37款，国产有25款，进口仅有12款，国产乳企在有机奶粉领域正逐渐占据主导地位。
特配粉赛道成为新的突破点。据统计，2024年共新增66款特配粉产品。其中，乳企新增20款。飞鹤、君乐宝各新增4款，达能新增3款，伊利、惠氏各新增2款，雀巢新增1款。目前，雀巢、圣桐特医、达能纽迪希亚、伊利、飞鹤、君乐宝、惠氏、澳优、宜品、贝因美、美赞臣等17家乳企均已入局特配粉赛道。实力乳企争相入局，展现了特配粉赛道的巨大潜力。
此外，奶粉智库小程序/网独家数据显示，2024年A2奶粉品类热度持续走高，是仅次于牛奶粉的第二大品类，且不包含羊奶粉在内的新国标A2奶粉已达到了127款，占新国标总量的30%左右。
据婴童智库统计，目前，除牛奶粉品类外，飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、宜品等均已入局羊奶粉、有机奶粉、特配粉赛道;蒙牛、健合入局了羊奶粉、有机奶粉赛道;达能、圣元、美赞臣入局了羊奶粉、特配粉赛道;雀巢则仅聚焦特配粉赛道持续精耕。
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国粉数量占绝对优势
最后，聚焦国产/进口产品数量来看。目前422款新国标奶粉中，国产奶粉有339款，进口奶粉83款，国产奶粉数量占绝对优势。而一注时期进口奶粉共有110款，新国标时代进口奶粉过注率仅为75.5%。
整体而言，新国标新5年，新的分水岭，目前即将进入新国标实施的第三个年头，格局颇有已定之势。但“森林里不仅有大象、狮子和老虎，还有蚂蚁和兔子”，大局之下仍有结构性机会，值得不同品牌继续精耕。2025年，愈加考验品牌的定力、耐力以及对市场的趋势判断和灵活打法。
2025，婴童智库将继续和大家一起升维而有为!
