近年来，营养品市场发展火热。然而热潮之下，依然难掩赛道的荆棘。实际经营过程中，大家遇到了诸多难题，内卷激烈、流量难存、格局未成、渠道碎片、信任重构……
新的行业周期下，营养品市场的趋势在哪儿?营养品企业如何破局?如何做大做强?
“习得他人基本功，亦是自身竞争力”。为了更好地探寻答案，我们深入采访了童年故事、奇鹤、壹营养、新西特、惠优喜、施贝安、拜奥、澳乐乳、生命阳光、纽瑞优、百适滴、善诺贝儿、WHC、Witsbb健敏思等一众优秀营养品企业的负责人。
基于此，我们特别策划了《大咖说营养品》专题，旨在和大家一起分享大咖们的智慧见解。本篇为专题第1篇，围绕“如何做好营养品”“如何建设渠道”“如何挖掘消费者需求”等核心问题，进行了实践方法论的总结和升华，相信他们的宝贵经验一定能为大家带来新的思考和借鉴。
后续，我们还将持续推出《大咖说趋势》《大咖说DHA》《大咖说乳铁蛋白》等深度内容，助力大家找准经营底层逻辑，洞见发展趋势，穿越行业周期，敬请期待!
任何行业任何阶段，消费者永远排第一位，只有得到消费者认可，品牌和行业才能持续发展。但母婴行业很特殊，任何品牌一旦进入，都是B端品牌，都需要门店主推。因此，品牌也要得到门店的认可。一是认可品牌的产品、运作模式等;二是认可品牌的动销赋能;三是认可品牌的利益分配链条。
此外，营养品是重服务的品类，品牌也要靠代理商去精耕市场，和代理商携手拓宽度、做深度。比如品牌要为代理商提供专业、动销等方面的解决方案，而代理商也必须转型为服务商，成为能帮门店进行专业培训、动销赋能、开新引流的“六边形战士”。最终，能够穿越周期的营养品企业一定是有品牌力的企业，品牌力则来自于强化品牌定位、持续赋能渠道、精耕服务能力，从而得到消费者、渠道、行业的认可。
市场一定会越来越难、越来越卷，最后能留下来的玩家只会是少数。所以作为品牌一定要为用户创造超级价值，“一路向C”，把用户服务好才有机会。而为用户创造的这个“超级价值”，第一要肉眼可见，第二要“长期依赖”，第三要越来越好，第四要具有社交属性。这背后其实就是三件事，卷产品、卷服务、卷情绪价值，但要拒绝低水平的价格内卷，专注价值提供。
渠道想卖好营养品的第一件事是“老板要相信”，要对品牌有足够的认知。如果老板思想不改变，甚至还是以做奶粉的思路经营营养品，量肯定就起不来。在此之后，渠道、品牌、消费者的信任壁垒也要打通，提高对彼此的信任，比如品牌和渠道都要经营好自己的IP，提升曝光和认知度。不过，成功绝不是三言两语能概括的，最重要的一定是把基本功打扎实。
营养品行业目前最大的挑战是如何守住“两大场域”，稳盘增利。常量在门店，增量在“手机”，专业则是破局关键，因为营养品本质是专业的消费品。但专业是有“度”的，既不能干成“医生”，也不能把产品“当服装卖”。并且，专业是客观的，需要将专业能力可视化、工具化、简单化。但这是基于品牌方的能力，如果品牌方不支持、不思考，门店很难实现。在此情况下，品牌方要坚持自己的定位和初心，加强技术研发，升级营销策略，将专业可变现、可落地，从而打造品牌核心竞争力。聚焦“营养品是专业消费品”的本质，品牌要坚持长期主义，以消费者需求倒逼产品创新、迭代营销策略。
门店要想做好营养品，首先是选品。并且现在很明确，不是选品类，而是选品牌，甚至是选品牌背后的创始人。选择信任，往往是门店与品牌双向增长的利器。
如今是消费者主导市场，品牌只有把握住消费者的需求和痛点，才有立足点。在此之上，优质、专业的产品则是立足市场的根本。而随着消费者购买营养品渠道的增多，单一的渠道结构已无法满足品牌发展需要。因此，品牌也要建立畅通、高效且多元化的渠道。
对渠道而言，要想做好营养品，首先得把准当地消费者对营养品的消费能力、消费偏好，从而“一针见血”地为其推荐产品。其次，要培养一批专业导购。卖营养品是非常需要专业能力的，导购的营养知识够扎实，才能为消费者提供精准的解决方案，甚至为其提供情绪价值。此外，专业的陈列形象也很重要。门店要通过专业、生动的陈列形象引流，最大程度吸引消费者关注营养品区域。总之，品牌和渠道要紧密联动，共同推动市场教育和动销，真正让营养品走进消费者心智中。
做营养品，消费者始终是第一位。有了消费者需求，品牌才能研发出满足其需求的产品，零售商和代理商都是围绕着消费者做服务。当前，随着信息壁垒的打破和消费者认知水平的提升，行业面临的首要课题是重塑消费者信任。而我们之所以能够持续发展，可总结为“质量、安全、法规、专业”这4个关键词。基于此，我们建议品牌及渠道都应聚焦消费者需求，进一步提升服务的专业性。
好生意有两个标准，一个是复购率高，一个是门槛高，满足其一便是成功。但随着市场竞争愈加激烈，无论品牌或渠道，都要提高自我要求。以代理商为例，以前的代理商主要解决压货、付款、分销问题，现在则要转型为服务商，为门店提供更多专业培训、动销赋能、数字化工具等支持。一定程度上，行业对代理商的人员需求更少了，但要求其实更高、更专、更精了。
现在是“少子精养”阶段，孩子是少了，但营养补充的观念在提升，品牌发展的关键在于如何抓住新世代消费者，或满足其情绪价值。首先，品牌要从消费者需求出发，减轻大家的育儿焦虑，比如干净的产品配料、专家的科学指导等。然后，在产品研发上下苦功，做真正有用的产品。同时，还要做好专业的市场教育。
除消费者外，品牌还应满足渠道的需求，做好渠道建设。一是通过技术手段做好渠道管控，保证渠道价盘稳定。二是“一切围绕动销而来”，协同渠道做好培训会、同频会等，共同提升专业能力。三是审慎选择合作商，综合评估合作商的渠道掌控能力等，筛选出彼此同频的合作伙伴。
总结而言，做营养品，企业要耐得住寂寞，抵得住诱惑，守好法律边界，要以匠心精神克服重重困难，把步子迈稳，真抓实干就是企业的生存之道。
扎根益生菌赛道这么多年来，我们始终坚持三点。第一，坚持做更有临床价值的产品。选产品也好，做产品也好，一定要有临床价值，并且要围绕具体场景做好产品配套和组织架构。第二，坚持满足未被满足的临床需求。品牌要能发现市场的潜力需求，并把能满足需求的产品坚持做下去。第三，坚持长期主义，不频繁更换产品包装，不盲目扩展产品品类，坚持、专注做好每一个产品。这三点是我们能行稳致远非常关键的因素。
于线下母婴店，要想经营好营养品或益生菌产品，首先要依托品牌方的专业赋能，但同时门店也要提升主动学习专业知识的自驱力。其次要依托品牌抗打的产品，借此做好消费者的生命周期管理，并通过信任的建立提升门店复购率。此外，母婴店还应该打造自己的IP，积极布局自媒体或私域流量，这也是做好信任背书的重要渠道。
营养品市场正在慢慢复苏，品牌应通过专业知识、高品质产品等做好市场教育。同时做好渠道布局，提升品牌力。其实美团、京东、饿了么等巨头的即时零售“大战”也提醒了婴童营养品行业，现在不光要做好传统母婴渠道，还得做好线上线下全渠道规划。如线上的一类、二类电商，线下的医药、母婴、商超以及新零售等模式。
而渠道要做好营养品，也要依托品牌的系统化动作和协同。先是专业化教育，保证渠道自身的专业性。再是精准化动销，品牌要去线下做精耕，并帮助门店落地动销。然后是数字化建设，做营养品最重要的是复购，而复购需要借助数字化，利用技术手段把控运营细节，进而做好消费者的全生命周期管理。总之，不管是渠道还是品牌，都要围绕消费者做好专业力，做好产品力，做好品牌力。
品牌要想长期精耕营养品领域，需抓住分阶营养等精准化需求，在细分赛道挖增量。背后的关键是企业的研发迭代要匹配得上消费者需求升级的速度，以消费者需求为核心，驱动品牌发展及产品升级。在此之上，品牌最好能以专利技术支撑产品创新，夯实品牌竞争壁垒。同时，渠道建设是品牌重要的增长引擎，品牌也要做好渠道动销、培训等的长期孵化，从而更好地触达终端，提高市场渗透率。
而渠道转型做营养品，最重要的一点是“老板清楚自己想要什么”。因为做营养品不同于奶粉，不同营养品品类的差异非常大。它需要不断地折腾、培训、动销、赋能，且这是一个长期持续的过程。否则，可能你的服务停了、推广停了，你的销售就停了。其实每个门店都有潜力，但你一定要足够聚焦，一定要精耕、深挖，做“1米宽，1000米深”的事，才能持久。
品牌要做好营养品，向外看，需线上线下全渠道并重。线上优化沟通方式，如产品详情页、直播活动等，要让消费者能清晰地理解产品;线下强化对零售商、代理商的服务与支持，加强知识培训和专业赋能。向内看，要敬畏国家标准、注重研发创新，这是构建品牌核心竞争力的重中之重。
渠道要想转型升级做营养品，首先，对产品要足够了解和认可;第二，团队要足够专业;第三，完善配套服务，如优化门店陈列、配备专属导购等;最后则是用户全生命周期的管理，渠道作为直面消费者的重要端口，本质是要解决消费者的问题。
尽管当前行业竞争中，“卷产品”“卷价格”等现象愈演愈烈，但我们始终期待聚合更多从业者的力量，共同参与消费者教育，推动消费者对营养品的认知走向成熟，进而携手做大市场蛋糕。
野蛮增长的时代已远去，极致精耕才能致远。现在的市场环境下，营养品企业不宜做得太大、太泛，而应聚焦精耕，把品牌的优势渠道、优势产品做到最强，把团队培养好、专业做好、服务做好、货控好，品牌才能持续稳定发展。
这其中，产品力作为品牌核心竞争力，是品牌经营的首要核心。有了产品力，品牌才能触达用户，进而产生口碑、促成复购，形成品牌力;品牌力又是消费者选择营养品的关键因素，由此形成良性循环。因此，品牌一定要围绕消费者需求，筑牢产品基石。同时，由于营养品专业门槛高，品牌也需多维度赋能渠道，如专业技能、知识等的培训教育，并做好推广与控货。线上线下产品要有区隔，才能更好地维护两端发展。当然，门店也需同步转变思维，通过视频号、工具书等接地气的方式来促使店员技能落地，通过差异化选品，提升门店竞争力。
营养品是解决健康问题的，但健康问题的情况跟踪、分析判断需要专业人士来做，而品牌一定程度上就是为消费者提供专业服务的专业人士。产品具有替代性，但专业和服务不可替代，很多渠道和我们合作的原因就在于我们的专业服务。一方面，品牌要有深入市场毛细血管的专业团队，比如配备专业的儿科医生、营养师、培训代理商等深扎市场一线，轮流解决渠道问题。另一方面，专业知识要经得起验证，而非为卖货编撰的话术。此外，控货控价应该是一把手工程，要安排专职人员负责市场秩序维护。保护价格就是保护价值，利益分配合理品牌才能可持续发展。
生意能不能成要具备三大因素，一是消费者的痛点，二是对手的不足，三是自身的优势。现在大家越来越认识到专业是必由之路，但与此同时，我们一定还要有长期主义，要为用户做好服务。
对线上营养品而言，产品永远是最重要的，它是触达消费者的直接名片。作为一名商家，做好产品是我的本分和本事，也是我始终坚守的原则。当前市场面临不少挑战，交易成本、营销成本持续攀升，同时虚假宣传等乱象频发，部分品牌只是“为了卖货而卖货”。想在这样的大环境下生存，相对艰难。但我们愿意投入时间和精力，尤其在品牌建设和行业教育领域。比如我们会继续输出白皮书等内容，与行业共同培育健康的市场生态。未来，我们也会坚持精耕赛道，以大单品思维审慎拓展产品线，对主打产品进行持续曝光和市场教育。毕竟，一款产品的成功从来不是短期行为，而是长期主义的实践。
此外，做企业要在“口水”里面游泳，但我希望大家能够坚守“产品本心”，把选择权交给消费者，通过共同努力规范市场、提升品质，推动整个行业走向高质量发展。
Witsbb健敏思作为婴童营养品牌，我们深知产品力是立身之本。消费者的选择，源于对产品品质的信赖。建立信任背书，让每位父母安心、放心是我们的追求。为此，我们的研发团队正全力攻坚过敏原规避难题。同时，我们持续洞察并满足用户潜在需求，并始终坚持传递科学育儿观与专业营养知识。
对于渠道伙伴而言，成功同样始于信任。优选优质品牌与产品是基础，结合场景化需求提升用户运营能力(引流、拉新、复购)是关键。品牌与渠道聚力同心，精耕细作，方能真正服务好用户，共同守护孩子的健康未来。
特别感谢以上大咖的分享，从品牌的实战经验，到渠道的经营建议，再到行业发展初心、专业深度的打磨等，他们的经营智慧铺就了营养品行业前行的道路，更为行业转型升级注入了坚定动能。
如今，营养品行业正迈入新的发展周期，接下来的竞争将更趋激烈，更加比拼企业的定力、耐力和心力。谁的基本功更扎实，谁更坚守长期主义，谁能始终不忘初心，谁才能在新周期中行稳致远。
我们坚信，未来在营养品企业、渠道等多方力量协同精耕下，中国营养品行业一定能攻坚克难、逆势突围，迎来更加高质量的发展!婴童智库也将坚守精耕底色、夯实专业技能，与大家一同助力营养品行业勇攀更高峰!
