2019上海CBME已经完美落幕，相比2017、2018年的CBME，今年展会看似繁华的背后却是奶粉人的焦灼和挑战，透过热闹的表象来看奶粉行业的形势不容乐观，这让我们更加感受到了中国乳业的不容易。人口寒冬来临，奶粉行业增速放缓，笔者在今年的CBME上观察到乳企展出的产品线从乳粉到乳液延伸，从主食向辅食拓展，从婴幼儿营养向全家营养扩张，真的是越来越精细化。

人口红利式微，奶粉行业竞争加剧

从全国看新生人口下降，如下图，2018年新生人口较2017年减少了200万，创下了自2008年来的新低。而从区域看，日前，重庆市卫健委公布的《重庆市卫生健康2019年5月月度统计资料》显示，2019年1~5月，重庆市户籍出生人口数68351人，同比减少30180人，其中，一孩同比减少15142人，二孩同比减少13311人，一孩二孩的出生比重均在下降。

据了解，出生人口减少的主要原因：一是育龄妇女规模减少，2019年剩余主力军20~29岁女性人口将减少6%，预计2030年20~25岁主力育龄妇女规模将比2017年减少31%；二是生育意愿下降，这不仅是因为意愿生育数的减少，更主要是成本提高导致人们的生育意愿不能完全实现；三是晚婚晚育加剧，结婚率2013年见顶后持续回落，离婚率持续攀升，1990~2015女性平均初育年龄从24.1推迟至26.3岁。

有业内人士表示：“随着育龄妇女和新生人口数量的不乐观，奶粉行业真的不好过了，存量市场的竞争从乳企的营销手段、品类布局就可窥见一斑，你请代言我也请代言，你布局有机我也布局有机，跟风、盲从的乳企只多不少，看吧，接下来的竞争将更加惨烈。”

面临市场拐点，乳企将产品线不断延伸

在展会中，我们不仅看到了有的乳企在有机奶粉、羊奶粉、牛奶粉、特配粉等品类的精细化布局，还看到了它们为提高市场竞争力，在液态奶、孕妇奶粉、儿童奶粉、中老年奶粉、营养品、辅食等细分品类的扩展，通过布局更加细分的市场来实现业绩增长。

例如，牛奶粉品类上，我们看到了金领冠有机塞纳牧、法版优博瑞慕、法版优强、蓝钻启赋、麦蔻有机/孕妇奶粉、安满超高端孕妇奶粉“ASSURA”倍御、明一智优园儿童奶粉、布瑞弗尼幼儿液态配方奶等。

例如，羊奶粉品类上，我们看到了合生元澳洲版和中国版的可贝思、宜品欧士达绵羊奶粉、明一牧羊盾等。据了解，滋乐、谱恩也准备推出羊奶粉品牌。

例如，特配粉、营养品、辅食等品类上，我们看到了圣元优博贝因美的营养品童臻（益生菌、DHA、乳铁蛋白等）；健合旗下Swisse的婴幼儿益生菌，合生元的益生菌滴剂，健合的有机辅食GOOD GOUT（饼干、果泥等）；惠氏孕妇保健品曼多能的新品；安宝乐奶粉展位上的新西兰进口果泥。

因此，我们可以发现乳企的产品线正在逐渐从有机奶粉、羊奶粉、特配粉向液态奶、营养品、辅食等品类进行覆盖，当笔者和品牌方交流这种品类布局现象时，品牌方表示：“根据市场需求，乳企将整个生命周期都进行覆盖，个人认为这将是趋势，更是未来，随着竞争的加剧这种布局会越来越常态化。”

品类机会虽好，但切忌本末倒置

在消费者升级和品类趋势的推动下，羊奶粉、有机奶粉、特配粉、孕妇奶粉、儿童奶粉、营养品、辅食等品类将会迎来较好增长，成为乳企新的增量市场和竞技场，这种品类机遇，值得乳企把握和深耕。

但品类机会虽好，笔者认为，大而全也并不适用于所有乳企，对于潜力或成长型品牌，聚焦更为关键，个别乳企切忌本末倒置。“定位理论之父”艾·里斯说过：“在今天的商业界有两大主题。一个是产品线延伸，另一个是聚焦。但在大多数企业的理念中，聚焦就意味着输掉竞争。”

什么叫产品线延伸？据公开资料显示，当企业发展到一定规模和较成熟的阶段，要想继续做大做强，攫取更多市场份额，或是为了阻止、反击竞争对手时，会采用产品延伸策略，利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利、迅速占领市场。

因此，面对当下的奶粉行业竞争，有的乳企选择聚焦，做大单品；有的乳企选择产品线延伸，做全品类。但遗憾的是，个别乳企并不具备做多做全的扎实功力，却迫于压力，慌了阵脚，不得已为之，短期来看可能会有一定的效果，但由于根基不稳，时间长了终归是本末倒置，饮鸩止渴，是对品牌的最大伤害。

俗话说：“没有金刚钻，别揽瓷器活”，对于有的乳企而言，聚焦奶粉，精耕细作，做大单品，做专做强才能更好地赢得市场主动权。总之，品类机会有风险，布局需谨慎！