窜货乱价，是渠道最扎心的痛。价盘崩塌、利润微薄、老客信任流失、同行低价撬客等诸多乱象压得门店老板“喘不过气”。
有渠道反馈：“价格一乱，消费者就觉得门店‘黑心’，彻底失去信任。”甚至出现逆向筛选现象：“判断一款产品是否值得做，首先是找5-10个窜货群，看有几个群里有该产品。”
但在部分品牌铁腕整治、动真碰硬的严打严控之下，渠道反馈，2025年的控货控价有所好转。
2025年市场管控向好？
自2020年起，窜货乱价在母婴行业肆虐成风，渠道深受其害、苦不堪言。但在2025年的走访调研中，我们听到了一些“不一样”的声音！
广西渠道反馈：“现在很多品牌开始重视市场管控了。”
四川渠道反馈：“货品的控区控价确实有了一些调整和改变。”
江西渠道反馈：“现在市场管控有所好转，很多品牌分系列后，每个产品的体量都在下降，想窜货也不容易。”
还有多地渠道反馈：“厂家整体管控比往年更严了，大家都想通了。”“控货控价已是奶粉品牌的‘标配’了。”
此外，部分品牌的管控也获得了渠道认可：比如“伊利金领冠的一些定制品，全国控货还是非常好的。”“2025年蒙牛瑞哺恩控货的决心比较强。”“宜品启辉真控货我是感受到了的。”“蓝河不是口号，说管控就真管控。”“朵拉小羊羊羊、初爱牛牛都控得挺好，很多都不敢窜这些品牌的货。”“御宝能控好价盘，服务也不错。”“和氏管控很严，我们店很放心。”……
这些反馈虽带有局部视角，却释放出明确信号：2025年的渠道管控取得了一定成果。诸多品牌正以强管控、稳价盘，重塑渠道信心、积极修复市场生态！但为何这一年，市场管控出现好转？
2025年渠道管控3大核心特征
纵观渠道管控发展历程，今天的渠道管控实现了跨越式升级，正迈入精细化、系统化的全新发展阶段。
最初，针对窜货溯源难、管控无依据的痛点，品牌以“技术升级+制度探索”为核心，实现了品牌管控的初步突破。如2021年推出“内码”体系，2024年落地“电子围栏”技术；而2025年，渠道管控已实现全域进阶。技术成为标配、制度趋于成熟，管控模式从“单一治理”升级至“全域监控”。
婴童智库研究发现，现阶段成功实现高效管控，并跑出增长红利的品牌，均具备三大共同特征。
其一，强抓源头治理，重塑信任根基
源头治理是破解窜货乱象、实现渠道管控的核心前提，品牌主要聚焦两大关键：
一是回归理性经营指标。据市场反馈，造成窜货的核心诱因之一是库存与资金压力。有渠道透露：“有品牌曾压我半年的货，实在是做不起。”“有些经销商因被过度压货，只能去窜货缓解库存压力。”若渠道业绩指标过重，脱离渠道实际情况，即便品牌有心管控，也难真正管住。对此，部分品牌主动放缓供应节奏，依据门店实销情况制定计划，旨在从根源切断渠道窜货动机。
二是强化内部管控。厂家业务员兼具渠道管理与业务推进双重职责，若出现“业务员带头窜”的情况，不仅会寒了渠道的心，更会直接损害品牌市场根基。基于此，部分品牌已启动内部治理、明确权责主体，旨在破解“内部失责、渠道买单”的行业痛点。
其二，推进数字化升级，打造全域管控体系
当前，诸多品牌借数字化升级搭建全域监管体系，全面提升管控效能。品牌依托大数据模型、AI等先进技术，进行货物流向、价盘波动、会员归属的全程监测，再配套奖惩追责机制，实现全域监管。
比如海普诺凯在其罐内码系统中引入“动态红包”机制，强化窜货管控追踪；佳贝艾特升级内码系统，强化市场管控力度；蓝河打造“完全可视化追踪、全国监控、随时通报”的全域检查体系，肃清窜货乱价乱象；完达山以风控预警、数字化督察工具等实现动销全流程可视化，构建多维风控管理体系；贝特佳以铁腕的价格管控与严管政策保障渠道利益；优博盖诺安打出管控执行“组合拳”；朵恩持续升级“智眼追踪系统”，完善管控生态。雅泰珍纽倍在内码、警示码、大数据监控、区域管控等方面持续升级，保障终端价格稳定。
其三，做实渠道利益区隔，筑牢生存根基
保障渠道利益是品牌守住市场的核心底线。当前，诸多品牌正区隔渠道利益，而定制品正是这一策略的重要抓手。定制品既能保障渠道利益，又能推动渠道实现差异化产品布局，进而赋能终端动销。此外，部分品牌还聚焦价值链，保障经销商与终端门店利润公平分配，提升渠道合作信心。
可见，2025年诸多品牌“控货控价”全线升级，以此重塑渠道信心，赋能终端动销。而这一趋势也为2026年行业发展定下核心基调。
2026年：价盘稳则品牌兴
2020年至今，母婴市场几经波动，品牌阵营加速洗牌、格局持续重构：我们目睹了头部品牌的波折，也见证了黑马品牌的逆势突围，而这一变化正与品牌维护市场秩序、稳定价格体系、治理窜货乱象的能力高度相关。控价稳市是品牌的生死红线，守得住方能行得远，不然品牌再大的投入、营销动作也将无济于事。
实际上，渠道管控的核心从来不是技术，而是品牌的决心。正如渠道所言：“管控窜货的关键是企业的决心，技术仅为辅助，若无心管控，再多手段也无济于事。”
2025年，我们看到如蓝河、完达山、合生元派星等品牌，凭借管控决心与强管控手段，吃到了“控货”红利，实现逆势增长。2026年品牌仍面临新生人口下滑、存量竞争加剧、增长持续承压的市场挑战，在此背景下，巩固市场价盘，筑牢市场秩序，正是品牌穿越行业寒冬的核心底气。
婴童智库多次强调：“尊重渠道，渠道会反哺你想要的结果。不尊重渠道，渠道必然弃你而去”。当下，品牌与渠道加速集中，行业已迈入厂商协同的深水区，而控价稳市正是厂商凝聚合力，达成战略同盟的核心根基。因此，品牌需将控货控价刻入经营内核，与渠道从“权衡博弈”转为“携手共进”，实现战略同盟，合力构建共生共赢新生态！
