母婴店历经二十多年发展，在这几年发生了较大变化，孩子王、爱婴室、乐友孕婴童、孕婴世界、小飞象、登康孕婴等全国性跨省级母婴连锁脱颖而出，渠道端集中度也在逐渐提高。但随着越来越多规模连锁的涌现，加上消费者消费的多元化和精细化，众多母婴店遇到了同样的难题，那就是——门店管理。

得后台者得天下，连锁门店一定需要系统化管理

前不久，奶粉圈分析了孩子王2017年-2019年的营收细况，据IPO文件显示，作为一家营收超82亿的大母婴连锁，截止2019年末孩子王在全国19个省（市）、120个城市已有大型直营实体门店352家，平均单店面积超过2700平米，其中最大单店面积超过7000平米，已经服务了超过3300万会员家庭。所以无论是从卖场的面积、经营的产品数量、门店的数量还是服务的会员数来看，这背后都无不体现了孩子王拥有一个强大的后台管理系统。

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在后台管理系统方面，据IPO文件披露，近年来孩子王一直致力构建全渠道数据化平台，沿着“信息化——在线化——智能化”的路径发展，持续加强数字化技术的投入，比如2019年孩子王研发费用达到1.04亿元。经过这几年的发展，孩子王构建了孩子王APP、微信小程序、扫码购自助下单、线下触屏、云POS等为代表的前端系统，以WMS、OMS、TMS、BMS为代表的业务系统，以业务中台、数据中台、AI中台为代表的数字化中台系统，实现了前台、中台、后台数据的实时连接和数据智能化，打造了“用户、员工、商品、服务、管理”等生产要素的数字化在线。

此外，孩子王还开发了1300多个数字化工具，实现了全运营流程的数字化覆盖。而且孩子王还在加大相关方面的布局，其在IPO文件中提到：“公司需要进一步加强采购、营销、存货、物流、财务、IT系统等方面的支持与管理，也需要建立与业务规模相适应的、高效的管理体系和经营团队，确保公司稳定、健康、快速的发展。”

千人千面，精准定位用户画像是会员管理关键

后台系统管理的是人、货、场，但是在三个要素中，货和场都是母婴店可掌控的，人却是不稳定且随时发生变化的，这也是为何目前许多人提出经营者应该将思维从经营产品转变到经营用户上来。目前，不少母婴系统都在探索创新模式，比如最近有代理商分享 ，有母婴连锁通过加盟和托管两种模式扩大门店布局，总部对分店的业绩考核用的不是一个月总的销售业绩，而是新增的会员数、毛利润、客单量三个指标，从这里我们不难看出会员成为该母婴店最核心的经营要素。

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从公布的IPO文件中，笔者也看到了孩子王对会员的高度重视，比如为实现消费者精准洞察，丰富用户画像，孩子王建立了400+个基础用户标签和1000+个智能模型，对用户采取“千人千面”的服务方式。此外，孩子王还自主开发了管理工具“人客合一”APP，育儿顾问可基于前端用户的身份信息、行为信息、交易信息的采集和分析，充分了解到用户的行为特征与购物服务需求，形成精准的用户画像。

培养单客经济，挖掘深度而非延展广度

从2016年-2019年，我国新出生人口逐年减少，从整体上降低了母婴市场的蛋糕，有不少母婴店将人口下降纳成影响生意的原因。但也有母婴店进行破局，其中不少母婴店将重心放到了培养重度会员上。

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比如孩子王在IPO文件提到：“随着零售行业从单纯追求流量经济、规模经济向深度挖掘客户价值转变，公司打造了从互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员的整套单客经济模型，并在全业务体系推广。”此外，据IPO文件披露，截止2019年末，孩子王会员人数超过3300万，较2017年初的1154万人增长了约1倍，其中活跃用户近1000万人，会员贡献收入占孩子王母婴商品销售的98%以上。此外，孩子王还推出了付费——黑金PLUS会员，截止2019年末，孩子王累计黑金会员规模超过70万人，单客年产值达到普通会员的6倍以上。

再比如早几年前就开始将付费会员作为核心营销模式的南国宝宝，在挖掘深度用户上也取得了超预期的效果。前段时间与海南南国宝宝总经理刘江文交流时，他透露：“目前我们的付费会员占了整体人数的7%，将近30000人，贡献的销售额却近占了70%，比二八法则还要高一些。”此外，据了解，孕婴世界、乐友孕婴童、南充乐贝家、眉山奈特天使、喜阳阳爱婴等母婴连锁会员忠诚度也非常高，主要依赖这些门店后台管理体系的打造以及对会员的高度重视。

虽然对于目前大多母婴店而言，建立系统化的后台管理体系难度还较大，因为这其中涉及到大数据的建立和应用分析，需要母婴店不断“砸钱”，更需要一支专业的团队做支撑，最终达到后台系统能够精准分析人货场的程度。但是任何事情都不可能一蹴而就，掌舵人首先需要改变自身，形成系统化的思维，只有思想先上去了，行动才可能跟得上。