此前，笔者曾经讲过乳企从奶粉到营养品领域的延伸似乎正在成为一种趋势。从欧睿数据来看，2018年中国保健品行业市场规模达1627亿元，同比增长9.8%，其中规模占比上，维生素和膳食补充剂占据绝对主导位置，分别占比91.3%，7.4%。千亿营养保健品市场吸引了飞鹤、君乐宝、澳优、健合、贝因美等乳企的涉足，但这也引起了我们的一些思考，营养保健品领域是否值得乳企抛头颅洒热血？

高毛利品类，成母婴店利润突破口

去到母婴店，大家可能也有关注到，一般母婴店有销售2~3个产品，比如DHA、钙铁锌、膳食纤维、益生菌、乳铁蛋白等，一些母婴大连锁甚至更多。随着母婴市场增速放缓，营养保健品这个蓝海市场逐渐被母婴渠道青睐，笔者认为原因如下，一方面来源于其高毛利，母婴店营业额下降，营养保健品能够成为其利润增长的突破口，另一方面是健康消费正在形成风气，营养保健品领域红利可期。

据了解，母婴店销售的营养保健品一般毛利率平均在33%以上，也有个别品牌达50%以上。此外，据CBME调研发现，2018年零售商经营的各品类的销售增长情况，排第一的就是营养保健品，65%的零售商经营的营养保健品销售都有增长，其次是休闲食品，第三是奶粉，59%有增长。营养保健品的增长跑在了奶粉前面，成为了母婴渠道又一经营核心。

营养保健品的快速增长，从这几年其在母婴渠道的陈列变化也能窥得一二，以往营养保健品在母婴渠道的陈列都比较“小家子气”，而现在去门店看，再也不是稀稀拉拉的放在货架上，大部分门店营养保健品的陈列、堆头都很霸气！

另外，调研还显示，2019年零售商在增加品牌的品类规划中排在第一梯队的是食品品类、休闲食品、营养保健品、辅食，第二梯队是玩具、奶粉、母婴用品，这也能从侧面反映出营养保健品目前在母婴渠道的重要性。

对于乳企从奶粉板块延伸到营养保健品领域的现象，乳业专家宋亮对《奶粉圈》新媒体表示：“当时我们预测2020年人口出生率会下降，但实际比我们预期的早了两年，在这种情况下传统企业必须向现代专业营养食品企业转型。这个转型是一个发展规律，第一从欧美等国的发展经验能够看出这样的规律，第二从技术储备来说，婴儿、儿童或者老年的营养结构是一样的，第三婴配粉是专业技术型的产业，可以延伸到整个成人营养。未来婴幼儿护理红利结束了，毫无疑问中老年的红利开始释放了，从盈利点或增长点来看，这是一个趋势。”

一条腿走不稳，两条腿就行？

加之，人口红利的逐渐消失，奶粉市场增长放缓，营养保健品的千亿市场规模，“撩”得乳企也想踩上这波趋势收割红利，国内乳企也因此开启了海外营养保健品牌收购热。比如飞鹤收购美国营养健康补充剂公司Vitamin World（美维仕）；澳优收购澳洲Nutrition Care；健合收购澳洲Swisse；贝因美收购美国保健品公司SpectraCell Laboratories, Inc.（SCL）。

此外，君乐宝、蓝河、智冠、完达山等乳企也有布局营养保健品市场，例如DHA、益生菌、乳铁蛋白、牛初乳……，笔者了解到还有一些乳企也对营养保健品市场跃跃欲试，想靠奶粉和营养保健品这两条腿走路，但实际情况是否真的如此美好呢？

以合生元为例，对比合生元披露的2018年上半年报奶粉营收20.93亿元，同比增长26%，成人营养及护理营收17.96亿元，同比增长22.50%，2019年上半年合生元奶粉营收24.01亿元，同比增长14.7%，成人营养及护理营收18.33亿元，同比增长2.1%。相较2018年上半年，合生元2019年上半年在奶粉、成人营养及护理方面增长趋缓。有业内人士表示：“从大环境看，合生元的业绩还算不错，跨境购对其业绩也有些影响。可有些乳企算是徒劳，奶粉增长难，就赶鸭子上架拉营养保健品做增量，不料玩法区别大，起量慢，拿在手上左右为难。”

笔者认为，理想是美好的，现实是残酷的。如果你一条腿走路都不稳，要想发展第二条腿前提是聚焦将一条腿发展到如鸡腿般结实，有足够的支撑后再去尝试第二条腿，否则两根发育不全的腿能走到最后？一旦有乳企遇到这种情况建议摒弃矛盾心态，果断的断舍离，切莫捡了芝麻丢了西瓜，应该集中火力将奶粉血战到底，比如去年飞鹤婴配粉销售突破100亿，精耕细作下总是有机会的！当然，如果营养品业务对于你是鸡腿，能充分发挥奶粉与营养保健品的协同作用，双线增长，那恭喜你，毕竟两条粗壮的腿能走的更稳、更远。

营养保健品，是鸡腿还是鸡肋？

因此，业内对乳企加码营养保健品的看法褒贬不一，有的认为加法需要建立在一定的综合实力上，不计后果的“大跃进”是自杀式发展，也有表示市场就像赌博，敢拼敢博才有一线生机。

而中国食品产业分析师朱丹蓬对《奶粉圈》新媒体表示：“术业有专攻，做奶粉和做营养保健品是不一样的，如果你产品OK，那你的品牌能不能支撑这个产品的落地，如果你品质OK，品牌OK，那你服务体系又是怎样的？如果你品质、品牌、服务体系都OK，那你有没有建立相应的分销体系，毕竟营养保健品的主渠道不是母婴渠道。当然，有的企业并不具备这样的条件，也想去搏一搏，但个人认为，这个社会已经没有给你试错的机会了。”

千亿营养保健品市场，是鸡腿还是鸡肋其实也在于乳企的战略，谈到奶粉和营养保健品的操作，珍柠营养品有限公司总经理马克刚对笔者表示：“这主要涉及两点，一是奶粉与营养保健品的营业额相差太大，核心销售渠道不同，操作思路不同，二是必须要有独立且专业的运作团队，要有自己的工厂和品牌，贴牌不好把控品质迟早遭殃。如果乳企是布局大健康领域，那是战略升级问题，有一定的机会。如果是奶粉做不好才进入营养保健领域，就一定不会长远。”

此外，从国家政策来看，面对营养保健品市场的乱象国家也在大力整治，严厉打击虚假宣传、假冒伪劣等扰乱市场的行为，而随着营养保健品准入门槛的提高和市场的规范化运作，蓝海市场的竞争也会加剧，就更需要乳企在博弈中提高竞争力，提升专业度，权衡好利弊，毕竟市场竞争猛如虎，本末倒置企业苦。