今年渠道变革在加速，将成为婴幼儿奶粉市场的一个转折点。年初，海淘奶粉的销售曾受到疫情的影响，近来“澳大利亚婴儿奶粉出现滞销”，“日本雪印因质量问题回收40万罐婴幼儿液态奶”更是接连冲击着大众视线。当中资乳企市场征服力愈加高涨，各乳企又如何应对多变的内外竞争环境？提升多渠道驱动力变得尤为关键。

澳洲30%代购店倒闭，非官方渠道奶粉销量受损

随着代购、海外直邮的日常化，海淘奶粉近两年已经成为海外奶粉品牌进入中国的重要渠道之一，但疫情特殊作用让这条通道短期前路渺茫。

曾一度是代购“圣地”的澳洲再不复往日热闹，“澳大利亚婴儿奶粉出现滞销”的新闻一出就冲上微博热搜。据澳媒报道，已有约30%代购专卖店暂时或永久关闭，当地一款深受中国消费者喜欢、供不应求的一款奶粉因供应过剩而积压库存。

图源于网络

昨日达能公布的第三季度财报显示，中国奶粉业务出现两位数下滑。这导致全球特殊营养销售收入在第三季度下降5.7%。据了解，由于欧洲、大洋洲和中国香港持续的口岸关闭，这导致达能中国跨境渠道的生命早期营养业务（即婴幼儿奶粉）在第三季度下滑60%。而这些渠道包括间接渠道等（如代购）收入占达能中国婴幼儿营养品业务的40%。并且达能并不看好代购渠道恢复程度，称其还将继续收缩。

澳洲乳企a2曾在8月发布的年报表示，预计FY21 EBITDA利润率将达到30%至31%。近期，a2宣布下调2021财年的业绩预期，指受疫情影响，代购渠道销售的收缩情况超出了之前的预期，9月份其代购渠道再次出现了新的中断的情况，因此认为公司在澳新地区的销售收入会大大低于原计划，预计2021财年的收入将同比增长4.05%~9.83%。

值得关注的是，在个人海外购衰落的同时多家海外奶粉品牌自己开设跨境旗舰店，爱他美推出奇迹系列，惠氏推出蕴悠，贝拉米推出有机羊奶粉等加码跨境业务。独立乳业分析师宋亮表示：“今年跨境业务里，海淘加代购可能比例降到了20%，更多是大奶粉品牌主导的跨境消费行为，其实品牌商旗舰店这种模式的兴起，更有品牌公信力。全球贸易一体化格局是不会被打破的，跨境购，作为特殊的一种贸易形式有其独特的特点。”

因疫导势，飞鹤、君乐宝、金领冠、澳优等中资乳企加速补位

海外奶粉除了面对代购渠道的影响，中资乳企的进击实力不可小觑。2019年，国产奶粉实现了历史性逆转，与进口奶粉的市场份额不相上下。进入2020国粉凭借在母婴渠道和三四线市场的优势继续挖掘市场，以及洞察消费习惯拥抱“互联网+”布局线上，让不少消费者开始将目光转移到国粉身上。

就线上电商来看，据统计同比今年1月，多家中资奶粉线上实现了不错增长。如9月飞鹤在京东销量已经实现了81%增量，君乐宝增长了75%，伊利增长了57%，合生元增长了31%，超越了惠氏、爱他美、雅培等外资品牌。10月中旬，京东奶粉热销前15，6款中资奶粉总销量占了40%以上。

十月中旬京东部份奶粉销售情况

拼多多在采访中透露，3月至8月平台国产品牌奶粉销量增长220%，其中新增下单用户绝大多数为90后宝爸宝妈。目前国粉总的市场份额已接近6成，在如此激烈的竞争中，这不仅仅与国外疫情爆发相关，还是对国粉品质日益提升的肯定，从而得到了越来越多新生代消费者的信任。

伴随今年线上购物行为、直播、短视频的愈加发达，很多品牌借此机会打通线上线下。飞鹤、君乐宝、金领冠、佳贝艾特、优博、蓓康僖、蓝河、完达山等品牌也在开展线上直播，开通微信订阅号、天猫旗舰店、京东旗舰店等通道。

没有一成不变的渠道，只有因势利导的服务

正如宋亮所言：“经过疫情以后，可以看到线上化的比例在加大，线上线下化，线下线上化，线上线下一体化在矛盾中不断推进和融合，当下解决线下递推和线上动销在利益分配的不合理状况是核心。”

确实海外业务受阻，让惠氏、达能、美赞臣等外资加大了线下的耕耘。例如惠氏推出针对渠道定制的臻朗和惠氏铂臻阿尔法③，推出了针对终端门店的跨境购销售平台，试图通过直接给母婴门店佣金的形式进行渠道下沉。美赞臣也以铂睿全跃加码广州基地，凸显出外资品牌本土化的趋势。

“善战者，因其势而利导之。”过去奶粉各种渠道基本是处于割裂的状态，垂直发展阶段，随着消费途径走向数字化、智能化、平台化，消费者行为的发展比以往任何时候都快，只有通过加强创新、利用数字化能力和快速执行来适应这一新的现实，才能不被消费者抛弃。

 图源于网络

从目前看，预计2020年新出生人口数量下降的趋势不会有质的变化，婴幼儿数量的持续减少将直接表现为对婴配粉的市场需求下降。而线上线下融合，更会让渠道竞争更加激烈，2020年是行业大变革之年，在这场鏖战之下，与其说我们在期盼胜者的身影，不如说笔者更期待有历史性格局的颠覆，一个全新的、更智能的渠道，这将会是什么形态，真是让人兴奋！