近两年的婴配粉市场竞争之激烈大家有目共睹，虽然有机、羊奶粉等细分品类发展不错，但是，面对逐年降低的人口出生率，天花板已呈现在乳企眼前，当市场开拓越深入，向更大规模、更高占有率发展时，其付出的努力将成倍提升，这时候开拓蓝海就成了迫切需求。

有机搭配全家营养，何故？

而各涉及奶粉的乳企，因为产品关系早期生命成长，自然而然对于营养提供是有一定科研以及技术积累的，从婴配粉业务向全家营养提供拓展就成为了一项可行性选择，我们能够注意到除了外资企业，多个头部乳企也已经开始布局，比如澳优、优博、健合等乳企。

而全家营养、全家健康的概念，也契合国家“健康中国”的战略发展需求，也就是说随着社会经济发展水平的提升，全民的健康需求也随之提升，对于奶粉等营养补充产品的需求，拥有广阔的发展潜力。

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另外，也正是因为消费需求的升级，有机概念刚好契合消费者对健康的追求，近几年有机概念的使用不管从食品还是用品上，我们都能看到相关产品的问世，在婴配粉领域奶粉圈也列举过今年有机推新的热点。

因此，通过品牌方聚力推动的概念，累加市场热度较高的品类，二者合一，“全家有机”有没有可能成为下一个“风口”呢？

儿童、成人一半都是新品，有戏？

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从产品来看，有机儿童粉的产品数量还是较多的，一共12款。其中，有机儿童粉中金领冠塞纳牧4段、诸葛小将A2β-酪蛋白有机儿童奶粉、菁挚有机4段、宝贝与我4段、皇家美素佳儿4段、诺优能蕴机4段，这6款都是今年布局的新品。

有机成人粉方面，一共10款产品，雀巢的海淘和完达山欣淳是今年的新品；而有机孕妇粉有6款，有机老年粉2款，悠蓝妈妈、菁挚妈妈以及安力聪菁悦A2 β-酪蛋白有机，3款产品是今年推出的。也就是说，除开有机婴配粉，43%的全家有机都在今年布局。

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另外，我们发现，笔者所列的17家乳企中，除完达山外的乳企都布局了有机婴配粉，不少乳企还拥有2款产品。我们可以看到，有机产品格局逐渐从常规婴配粉向有机儿童过渡，不过有机成人粉的布局有待开发。

综上，能够明显发现乳企对产品细分的深化正在更进一步，通过品类细分+人群细分的结合，形成面向新家庭营养的有机营养支持。

供应、市场两大掣肘，慎行！

全家有机，代表的是有机生活理念的深入人心，面对目前的现实需求，对于全家有机奶粉的未来我们不能盲目乐观，有机概念仍处在消费者教育的进行时，虽然今年进入全家有机领域的乳企不少，但我们仍要看到，在笔者所统计乳企中还未出现完全覆盖婴幼儿、儿童、孕产妇、老年、常规成人有机的企业。

而这种现象，是因为受到供应与市场的双重影响。

首先，众所周知的是有机原料的稀缺性，特别是在国内，不管是有机奶源还是有机配料，都处于各企业着力打造、争夺的阶段，只供应有机婴配粉和有机液态奶就已经供不应求，推动出了有机奶的高端定位。以笔者所统计的有机儿童粉为例，就只有瑞哺恩、诸葛小将以及红星乳业的2款产品为国产奶源。

其次，在市场端，消费者对有机理念接受程度的高低，对全家有机产品的销量有着很大影响，一二线城市内有机理念接受度相对较高，但在下线市场，有机理念渗透率有待提高。而对于成人消费者来说，功能性要求较为重要，如果消费者教育做不起来，在营销中可能不占优势。

最后，同样在市场端，笔者认为，市场竞争是不可忽略的因素，成人甚至儿童有机奶粉会因为便捷性问题，受到有机液态奶的严峻挑战，这一与婴配粉领域不同的需求特点，需要我们注意。

打好路基、上路“快车道”，突破！

有机的推动需要时间，更需要方法，全家有机也确实更难，但因为它囊括整个家庭的“全家”属性，一旦乳企精准把握到了消费者的消费升级，生活品质升级的需求，并给予消费者冲调上的便捷性，以提升饮用频次，增强粘性，全家有机消费将覆盖老中幼三代，并对未来消费者习惯的养成有着长久的影响。

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面对全家有机奶粉遇到的困难，笔者认为，乳企除了在原料供应上继续加强建设，加深消费者教育。还应更多地以快消品思维处理全家有机奶粉的营销，究竟是以有机奶源为基础，增加产品营养全面性，而放弃有机产品的纯粹性，亦或是更多推出小包装即冲奶粉，满足成人或儿童在工作学习期间的需求，这些都是具有一定可行性的，但需要根据更全面的市场调查进行布局。

全家营养提供，是乳企未来保持较高增长的“快车道”，而有机奶粉2016到2018三年来超过46%的年均增长率，也让我们有理由相信有机概念正在快速渗透。双十一爆发的消费力能给我们对于未来经济的期待，而收获未来，需要我们当下的坚持和付出。

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