以大局观落子A2品类!星飞帆的矩阵之路剑指何方?

作者:张力郁
2021-01-24

近日,星飞帆A2奶粉终于正式杀入市场!一直以来,从单品到扩充品类矩阵的品牌不在少数,有的产品数量是由1→2→N,有的直接1→N。而星飞帆婴配粉品类矩阵从1→2,这10年谋方向、做科研、定市场再到出产品,每一步在时间的衡量下都变得无比慎重。星飞帆A2的终端运作会有什么深意?一场渠道之战,呼之欲出。

重仓线下,星飞帆A2严格控货

笔者了解到,星飞帆A2不仅在飞鹤12月国家航天局探月与航天工程中心举办的授牌仪式上惊艳亮相,接下来还结合全国市场,举办了如“鄂东省区孝随地区星飞帆A2推介会”这样的区域性上市会,目前辽宁、遵义、资阳、孝感、宜宾、眉山、承德、商洛等地都已上架!

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从产品来看,星飞帆A2比经典版星飞帆多了8克,包装上也将盖顶换为金色,有的罐体还有定制的金色外壳包装。无论是克重还是包装的区隔,都能明显感受到品牌的投入,不过从零售价来看,该产品却并没有上涨反而与经典版持平。同时,笔者查询了天猫、京东等电商平台,发现均没有上架星飞帆A2。

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而至关重要的渠道选择上,星飞帆A2的筹谋可以说定位精准。有连锁反馈,在有的省份星飞帆A2选择供货的对象是各区域头部或前几的连锁,有的省份又坚持“一城一店”原则。为防止窜货,有的区域经销商已在新品罐体上贴了代理商标识,而如果连锁想在自家线上商城上架星飞帆A2,也不许跨区域销售。 弈棋讲究以小见大,布局阶段思路明确,每一个局部不仅要有自己的打法,还要符合全局的脉络。对于飞鹤这样地位和影响力的中资乳企来说也有相似之处,每一步市场举动都值得推敲。那飞鹤在下一盘什么样的棋?跟着奶粉圈拨开现象,看本质。

着眼未来,4维解析新品大局观

飞鹤作为国粉领军者,同时也是有大局观的“棋手”。随着新生人口数量变化、市场成熟度等影响加剧,婴幼儿配方奶粉已进入相对低增长阶段。前瞻性的乳企从单纯依靠渠道驱动的模式逐步切换至更为高效的“渠道+品牌”双驱动模式,形成合力对市场进行集中式突破,大单品策略之下多品类则是制胜关键。在渠道争夺激化的关键节点,飞鹤这步棋可谓“稳准狠”。

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图源于网络

1、产品战略不断升级。今年多位行业人预判星飞帆规模破百亿可能性很大,但明年如果星飞帆还想实现大幅度增长,很多渠道表示:“仅靠单品很难,所以需要挖掘细分品类,孵化更多的超级大单品!”此次飞鹤打造如此高性价比的星飞帆A2,让星飞帆走向品牌化,产品成员由一变二,无疑为星飞帆破局增速难题做更充分铺垫。

2、增强渠道粘性,强化核心客户。星飞帆的市场渗透率在低线城市市占率可以做到30%+,但有行业人分析:“品牌体量越大,意味着管理、控货、利润都越来越难调整,很多超级大单品都避免不了这个问题。”从当前看星飞帆A2既具备大单品引流效应,又会严格控货,相比线上还更侧重线下资源投入,集中联结优质渠道。

3、优化价格体系,破圈扩展受众。升级即意味着涨价在奶粉行业屡见不鲜,尤其在A2奶粉领域,有品牌升级后直接上涨100元不等。星飞帆A2不涨价涨克数的策略,一方面这不仅是对星飞帆超高端定位的一次有力稳固,强化了性价比,也把A2品类价格拉回“地面”。另一方面,在用户社群化分隔的今天,星飞帆+A2品类的组合无疑在对更加细分的群体进行再渗透,扩容受众群体。

4、团队服务增强。湖南爸爸爱孕婴童董事长唐利认为:“后疫情时代,还是需要品牌方在品牌塑造、营销策划、团队执行等方面跟上市场节奏。”而飞鹤强大的服务团队能力在业内都闻名,有飞鹤地级经销商告诉笔者,他们一个月就排了70多场线下活动。从连锁店内星飞帆A2陈列来看,其外观、腰封、海报等物料早已前置到位。或许作为重点客户专属产品,在品牌较量中飞鹤必然匹配的服务也将更加定制化。

勇攀高峰,积蓄更足底气!

根据尼尔森数据,飞鹤全渠道市占率早在去年9月份达到17.2%,据独立乳业分析师宋亮所言:“去年价格战中,星飞帆的实际价格是下移的,高端的价格刚性不凸显。而A2奶粉是细分领域中增长较快的一个品类,通过加码A2奶粉,飞鹤可以进一步拓展市场空间,提升业绩;其次,这也可以为飞鹤的高端奶粉定位再增砝码。”

笔者了解到,对比2019年市场的A2奶粉数量,去年推出的A2奶粉数量已有20余款,翻了近一倍,因此部分渠道还是有一些担忧A2产品的同质化以及星飞帆A2的市场操作效果。但飞鹤59年来在科研、品牌、渠道及综合产业链形成的合力,让飞鹤战场线虽然庞大,却互相联通,相得益彰。

其实飞鹤何尝不是在以自己为棋?赴一场中国乳业辉煌的涅槃之局,无疑它也有望成为中国奶粉企业教科书式的产品营销案例。可以肯定的是,价值之门已然打开,只要品牌根须愿扎得进厚土,飞沙黄土也拔得出万千生机。“征途漫漫,唯有奋斗。”期待飞鹤再创时代辉煌!

来自:奶粉圈
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