2020年新生人口1200万,与其焦虑,不如精耕!

作者:王碧
2021-05-12

刚刚,国务院举行发布会,公布了第七次人口普查主要数据:其中我国总人口为14.1178亿人;2020年我国出生人口为1200万,数量走低;3亿多育龄妇女,育龄妇女下降;2020年育龄妇女综合生育率为1.3,生育意愿为1.8个;二孩占新出生人口的50%,2013年这一数字为30%。

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出生人口数量走低,品牌方依然要保持增长态势

从企业的长远发展逻辑来看,无论是在增量竞争时代、存量竞争时代、减量竞争时代,乳企的核心都是保持可持续的增长,特别是对于飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、惠氏、圣元优博、澳优、宜品等主流乳企而言。

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比如飞鹤在2020年财报中制定了2023年350亿元的销售目标;再比如,伊利在财报中设定了2021年1070亿元的增长目标。一方面是新出生人口数量走低,另一方面却是企业持续的增长需求,这意味着中小品牌现有的生存空间将会受到挤压,甚至是逐渐被淘汰,特别是在婴配粉新国标颁发之后,将加剧行业优胜劣汰之势。

所以,对于以婴配粉为核心的乳企而言,在新生人口下降、二次配方注册来临、市场环境恶劣、品牌效应加强、渠道选择强者、消费者多元化、精细化需求等多种效应之下,主流品牌做全品类,做强品类,精耕市场非常重要;潜力奶粉品牌做聚焦、做创新、做差异化,将擅长的领域做到极致非常重要。其中,乳企爱惜羽毛,拥抱渠道,制定合理的销售目标,始终保持市场大盘的稳定更是关键。

出生人口数量走低,强势母婴连锁依然要扩张

相比处于上游的乳企,每天直接接触消费者的母婴店对新生儿下滑的感触更加深刻,因为随着老顾客更迭换代以及不断流失,母婴店必须要持续开发新客,以维持门店客源的稳定,为门店注入新的营收。显然,在线上电商、新冠疫情等各种影响之下,开新客、维持老顾客已经成为不少母婴店都在面临的一大难题,新生儿的持续走低,将会使开发新客的难度变得更高。

其实在每一个阶段,针对不同的母婴店而言,都在面临着不同的发展难题,但难题只会加速劣者的淘汰,加速潜力者逐渐发展成强者,加速强者变成“王者”。显然,经历了20多年发展业态的母婴行业,已经踊跃出有产品、有团队、有体系管理、有资金、有经验、有持续扩张资本的这样一批母婴连锁。

比如孩子王在IPO文件中提到:截至2020年末,孩子王增加82家门店,已有直营门店434家,未来3年在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省(市)将新建门店300家。此外,笔者了解到,不少全国/跨省母婴连锁、区域强势母婴连锁也都有持续扩张计划。

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另外,值得注意的是,母婴行业的分羹者也不断增多,比如在线上线下一体化趋势之下,笔者了解到,2021年京东母婴线下店预计开店1000家,母婴生活馆实行总部统一管理。

所以,在全国/跨区域大连锁、区域强势连锁不断扩张需求之下,母婴连锁的市场集中度正在加速提升,门店做好品类梳理、用户经营、数据管理、练好团队,考虑可持续发展非常关键。

综上,我们能明显感知到母婴行业越来越难,特别是在新生儿持续走低的情况下,给乳企和渠道商的压力也越来越大,但任何时候都存在潜在的发展机遇,因为相比之下,母婴行业依然是刚需行业、依然是朝阳行业,企业核心是立足自身优势,取长补短,做好资源互补,将事情做到极致,做好精耕!

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来自:奶粉圈
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