从“存量市场”到“减量市场”,奶粉品牌怎么活?

作者:张力郁
2021-05-20

很多人认为母婴市场是“存量竞争”,不过,近日奶粉圈在走进中亿孕婴时,总经理陈跃分享:“现在已经是减量时代了,从长手理论的角度看,谁掌握了商品、营销、数字化等主动权,谁就能在减量市场分到蛋糕。”增量市场→存量市场→减量市场,如何理解?

1、新生人口、生育意愿不断减量

随着近些年出生人数下降,人口焦虑逐渐升温。第七次人口普查显示:我国总人口为14.1178亿人;2020年我国出生人口为1200万,数量走低;3亿多育龄妇女,育龄妇女下降;2020年育龄妇女综合生育率为1.3,生育意愿为1.8个。北京大学社会学系教授陆杰华曾分享道:“人口持续下滑也正面说明了,这会是一个大趋势。”这意味着如果没有明显政策干预,未来新生人口还将是一个持续下滑的减量过程。

而母婴店最核心的消费群体就是孕产妇、婴幼儿家庭。新生人口数量的减少直接意味着母婴店的进店率、新客开发率和营业额受到的影响会非常凸显。道理很简单,没有那么多宝宝需要这些服务的时候,母婴消费的这块“蛋糕”就很难再分得到。

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2、婴配粉品牌存活数量正在减少

1200万的新生人口尚在意料之中,但这种趋势令奶粉品牌集中度快速拔高,无疑会导致很多品牌将难以生存。从2020年和2021年一季度财报看,第一梯队的奶粉企业正乘势加大投入,拉开与之后品牌的差距。以中国飞鹤为例,提出2023年销售目标350亿,今年计划做80万场活动,把有机产品的门店数量翻倍达到4万家。有渠道直言:“如果飞鹤真的这么做,相当于会踢出多少几个亿体量的品牌啊!”

笔者走访终端,最大的感受就是所到之处皆闻飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、澳优、宜品等主流乳企,所以综合终端反馈和乳企财报来看,单纯以毛利驱动的时代已经过去了,二八效应正在加剧。品牌洗牌愈发惨烈,使中小企业除了要面对外资品牌的渠道下沉,还要面对飞鹤、伊利、君乐宝等国产头部企业的挤压,用渠道的话来说:“中小品牌顶不住就得死,最后只存活大品牌。”

3、二次配方注册通过数量或将更少

从2018年婴幼儿奶粉配方注册制正式落地开始,这场漫长的行业淘汰赛已持续了3年,国内的奶粉配方数从几千个减少至目前的444个系列,但各乳企一直无法松一口气。今年新国标的出炉以及二次配方注册启动时间逼近,奶粉品牌将进入全新的竞争态势,引发新一轮的淘汰赛。

二次配方注册的变化,对奶粉产品提出了更高的要求。一方面,二次配方注册对部分营养最低添加的规定,使产品同质化加深,而具有科研成果优势的企业对消费者吸引力凸显;另一方面,“最低添加”的规定增加了企业的生产技术、原料采购等多方面的压力,对于市场份额本就有限的部分中小乳企可能退出奶粉行业,亦或者转战儿童粉、成人粉。

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4、渠道代理范围逐步缩小

当下,从品牌到渠道再到消费者,分工越来越精细,各个环节的耕耘已经步入了精细化时代,代理商也是如此。以往,代理商还能凭借信息不对称来赚钱,但现在信息越来越透明,代理商的传统运营模式已经不能满足终端渠道的需求。从去年开始笔者就了解到多个奶粉品牌在调整渠道,有的取消省代重新划分区域,有的直接缩小代理范围扩大代理商数量。

有业内人士认为:“品牌方在重点城市的耕耘,会催生更多区域代理商兴起。”代理商如果不能聚焦重点品牌,聚焦团队服务,聚焦重点市场,仍然固步自封且实力较弱就只能被迫选择被压榨命运。

5、母婴渠道优胜劣汰加剧

随着终端“抢人大战”的白热化,价格战、促销战愈演愈烈,现在价格战已经波及全行业了,每个人都在最小的空间里寻求生机。新生日记董事长汪海涛就此说道,“对于母婴店来说,今年,5%金字塔顶尖的母婴渠道将继续获取盈利,30%较有盈利地活着,30%艰难地活着,剩下的将会消失。”不少门店直言今年都在硬抗,“今年肯定还会再死掉一批母婴店的。”

与强者同行,以精耕突破瓶颈

如此看来,减量市场的酝酿就是行业集中淘汰的开始,市场集中度将会进一步提升,但也无需太过悲观,任何时候都存在潜在的发展机遇。

所谓的红海市场,只是行业阶段性发展的瓶颈期,突破瓶颈后,母婴市场所呈现的市场空间还是乐观的。只是,机会总是留给有准备的人,能不能见证、能不能亲身经历,品牌和门店发展需要做好战略布局,找到自己的生存立足之道。

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总之,母婴行业依然是刚需行业,朝阳行业!并且母婴行业发展逐渐孵化出了全家服务体系,奶粉也从婴幼儿延展到儿童、孕妇、中老年,营养品等,市场边界在扩散,整体量在提升。减量里做增量,于细分领域里“深耕细作”,并坚持“差异化发展”才是关键。

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来自:奶粉圈
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