市面上有500多款儿童粉,但大部分都定位错了!

作者:奶粉智库网
2021-09-16

要说这两年婴童行业中最火热的细分赛道,非儿童粉莫属。


据不完全统计,近两年新增的儿童粉品牌超过100个,目前市面不低于500个品牌,有人预测很快破千。为何出此局面?这事儿得从2017号称“史上最严奶粉新政”说起,在乳品配方注册制实施后,乳企拿到婴配粉批文的压力,遇到自身产能过剩,亟需寻找出口,于是,调制乳粉属性的儿童粉便成了行业最好的出口。从2019年开始,儿童粉品牌崛起如雨后春笋,但崛起的背后又是怎样的逻辑呢?如何在红海突出重围呢?


庞大的消费人群,是儿童粉崛起的根基


据全国第七次人口普查公布数据,0-3岁年龄段约在4200万人,3-14年龄段约在2.1亿,也就是说,适合儿童粉的年龄段人群整整是婴配粉人群的5倍。众所周知,婴配粉进入存量市场竞争时代 ,人群窄,品牌集中度高,婴配粉红海厮杀异常惨烈,因此把目标人群瞄准3-14岁龄的儿童粉赛道,就成了新的战场。这不仅符合品牌方需求,也符合母婴门店的迫切需求,毕竟3年左右的消费年限,一直是母婴门店无法真正跨过去的坎。


消费需求强劲,是儿童粉崛起的支撑


安琪纽特营养学院院长刘又姣向奶粉智库网表示,足量饮奶是中国学龄儿童的必须要做的事情,虽然近30年我国的人均乳制品消费量增长了8倍,青少年平均升高增长了8厘米,但我国人均饮奶量仅为世界平均水平的1/3。在孩子3岁前,父母对孩子每天饮奶的关注度最高,但过了3岁,就慢慢松懈了,能坚持给孩子喝奶到14岁的父母少之又少。


“喝奶这件事,应该是终生的事情”,刘又姣指出,如果条件允许,一定要让孩子养成终生喝奶的习惯,因为发达国家都是这么干的,对儿童的身高、骨骼发育、体重管理、身体素质、智力发育都有显著作用。“如果条件允许,我推荐喝儿童奶粉,相比液体奶来说,添加了非常多的适合这个年龄段的各种营养,而不单单是一杯奶”,刘又姣如是说。据2020年AC尼尔森数据显示,儿童奶粉增长率高达40%,证明了很多大童家长已经树立了科学的饮奶认知。


儿童粉核心价值,在于解决孩子营养需求而非“粮食”需求


1-3段奶粉市场容量主要取决于新生儿出生量,只要有娃,这个段位的奶粉销量就会坚挺,因为它的根本定位是孩子的口粮,但过了3岁后,购买奶粉的需求就基本消失了。这些娃改喝什么了呢?一是液体奶,二是儿童粉或四段奶粉,三是不喝。


3岁以后养娃的核心痛点是什么?安琪纽特研发高级工程师张小丽认为,根据调查发现,目前家长对3-14岁年龄端的大童最关注的前四点分别是个头、抵抗力、成绩、视力。据一项调查显示:存在挑食偏食现象的儿童比例高达82.4%,挑食引起营养不良,导致儿童在身高、抵抗力、记忆力、视力等方面出现健康问题。据儿基会调研结果显示,有30.8%的儿童身高处于中下或生长迟缓水平,有54.2%的儿童当前身高水平还没有达到遗传身高,中小学生近视检出率甚至高达55.05%。而国家卫生健康委制定的《健康中国行动》明确提出目标,到2030年5岁以下儿童生长发育迟缓率要从2013年的8.1%降低到不超过5%。


这也是为什么儿童粉在功能设计上,集中于长个、抵抗力、记忆力、视力等方面,但我们也能看到很多儿童粉品牌,只是在配方奶粉基础上加上了营养的概念,而非真正的抓住了儿童粉的内核——儿童综合营养品。


只有定位为营养品 儿童粉才能真正具有核心竞争力


从2019年到2021年,500多个品牌,儿童粉细分赛道只用2年就完成了很多行业几十年才出现的内卷、同质化,主要就是因为延续了奶粉操作思路,通过添加同质化的功能成分概念,特别是一些短线贴牌儿童粉,以赚快钱为目的,用投机的方式快速做几批货投向市场,结果把本来就未稳定的细分行业搅得乌烟瘴气,价格从300元一桶硬生生砸出了个几十元一桶,结果可想而至,毁了自己,坑了行业。更令人伤心的是,这样的贴牌占比还很高!


为什么用奶粉思维去经营儿童粉不是最佳路线呢?有业内人士认为,奶粉的出发点是解决孩子口粮问题,差异化的营养添加是营销噱头和锦上添花,如同山西各种面食,臊子千变万化,核心还是面。用营养品思维去操作儿童粉会如何?如同八大菜系做各种珍馐美味,主食则成了点缀,是冲着菜肴而下的饭菜。


安琪纽特研发高级工程师张小丽表示,儿童奶粉首先应该定位为儿童综合营养品,是针对儿童特殊人群的一种营养补充型产品,与婴配粉不同,不作为主食,而是作为儿童正常饮食外的一种均衡营养补充,同时又延续了婴配粉的口感及服用习惯。


婴童营养品头部品牌进军儿童粉


早在今年七月的CBME现场上,孕婴童营养品领导品牌安琪纽特就爆出“又大又甜”的瓜,正式推出开智星开智100两款儿童成长奶粉。

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开智星儿童成长奶粉开智100儿童成长奶粉

已收录于奶粉智库网

奶粉智库网已收录品牌产品2000+,查品牌,上奶粉智库网


据了解,这两款儿童成长奶粉是基于安琪纽特在婴童人群30年的营养沉淀,以营养品思维而开发的益智全护的儿童奶粉,主要为解决大童在生长发育中遇到的智力发育、长个头、免疫力、肠道健康、视力健康五大问题。在奶源选择上,以100%新西兰草饲鲜牛乳入料,其牧草和草饲放养标准,经由AsureQuality可信良品计划认证,从牧场到生产,全程近 80 条项目审核严苛监管,350 天自由放养,每年超 2000 小时的日照时长,96%食物是天然牧草。牛奶风味浓郁、营养丰富,全程 4℃冷链运输,保留营养活性,草饲鲜奶 1 小时内直达工厂、一次成粉。仅奶源成本就比谷饲奶源要高出20%。



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AsureQuality认证

(图源:安琪纽特公众号)


这款行业少有的“草饲”标志儿童粉,最直接的体验是什么?就是打开罐子能闻到非常醇香的真正牛奶味儿,可能80后小时候才能闻到的那种奶香味儿,而不是牛奶香精味儿。


那么,安琪纽特做儿童粉的优势是什么?


自1991年第一款专业儿童生物补锌产品——酵母锌上市始,30年来,安琪纽特一直在这个人群中积淀。30年的营养功底,对孕婴童人群持续深入的研究,形成了以健康解决方案为出发点的思维模式,即所生产产品都是带着为消费者创造健康价值的使命。因此,在开发儿童粉项目时,也是基于对中国儿童的健康需求而做出的优化配方,“用奶粉为大童提供营养健康解决方案”,这也是安琪纽特在婴童店推广家庭营养的一部分,张小丽提到。


安琪纽特推出的两款儿童成长奶粉,主打智力配方,添加了高含量的DHA、ARA、磷脂酰丝氨酸(PS)和牛磺酸等高价值益智营养。同时也兼顾了骨骼生长、肠道健康和视力发育配方,尤其添加了高含量的安琪专利技术的酵母β-葡聚糖。做为一种新兴的、天然安全的高效免疫增强剂,酵母β-葡聚糖已被国家允许添加至较大婴儿配方粉中,也正在被国内外各大牌奶粉所使用。


其次,每一罐儿童成长奶粉均为安琪纽特自有数字化智能工厂生产,从源头到整个生产过程,确保产品品质,让每一个孩子喝的放心。


再次,安琪纽特在婴童营养品领域拥有较高品牌影响力、有覆盖全国的市场网络、有专业服务团队的支持。


懂儿童,精通营养品,拥有领先的研发和品控优势,拥有核心原料和核心技术,成熟稳健的运营团队,可以说,安琪纽特在进军儿童粉领域一出生便是“六边形战士”,或将推动整个儿童粉品类向更高维度的领域发展。

来自:奶粉智库网
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