儿童、孕妇、中老年等全家化品类,谁是下一个机会点?

作者:淳霜
2021-09-20

着我国出生率逐年下降,婴配粉市场竞争进入白热化阶段,发展增速放缓的同时,头部效应愈加明显。越来越多的乳企开始延伸品类,扩宽产业边界,将全家化营养作为发展方向。疫情爆发之后,儿童粉、孕妇粉、中老年粉更是成为了全家化营养的重要布局品类,充满良好的市场发展机会。


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在大健康理念的影响以及国家多次建议与强调之下,我国居民对乳制品的认知意识逐渐提升,“终生喝奶”的理念逐步成为大众化思维。一项调查数据中,97.5%的0-3岁孩子家长希望孩子能终身保持喝奶习惯。另外,随着婴配粉市场减量竞争不断加剧,市场集中度不断增强,乳企如何在竞争中延续产品线尤为关键。在这样的背景之下,孕妇粉、儿童粉和中老年奶粉表现出强大的市场竞争力。为了突破发展瓶颈,乳企正在不断加大这些细分领域的布局。


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(图源:奶粉圈公众号)

在笔者统计的19家乳企里,有14家均布局了婴配粉、儿童粉、中老年粉和孕妇粉(大家可以通过奶粉智库查询以上产品)。可见,现目前乳企的品类布局正在打破人群、年龄的界限,从单一婴配粉向全家营养转型。就伊利而言,一方面其不断夯实婴配粉市场地位,打造核心品牌——金领冠;另一方面伊利也在涉足全家化营养。从布局看,其已形成了孕妇粉、婴配粉、儿童奶粉、中老年奶粉等生命全周期产品体系。


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纵观当下的奶粉市场,乳企以婴配粉为入口,布局儿童粉、孕妇粉、中老年粉等全营养的品类已成为大趋势。一个产业在发展的过程中往往将历经供小于求、供需平衡以及供大于求的过程,而在这个过程中大品牌如何利用自身优势形成降维打击?中小品牌如何脱颖而出?悲观者往往看到困难,而乐观者看到的则是机会!


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(图源:奶粉圈公众号)


2020年AC尼尔森数据显示,儿童奶粉增长率高达40%。在高速增长的背后,儿童奶粉还存在哪些机会?


品质为先,延续婴配粉的高标准严要求


目前,儿童奶粉遵循的是调制乳粉标准(《GB19644-2010食品安全国家标准乳粉》),不受国家配方注册限制,这一现状可以快速扩张整个行业的规模。目前市面上儿童粉主要存在两种形式,一是婴配粉的延续,比如飞鹤星飞帆4段、金领冠珍护4段等;二是专门的儿童粉品牌,比如小小鲁班、飞鹤茁然、优博小象派等。无论哪种形式,乳企想要活下来,做好品质才能被消费者认可!


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(图源:奶粉圈公众号)


精准营养,构建产品竞争力


目前,儿童奶粉的营养配方趋于同质化。一部分产品仅做蛋白质、脂肪、维生素、矿物质的营养强化;但另一方面,也有部分乳企聚焦儿童营养,比如燕窝酸、初乳碱性蛋白(CBP)、磷脂酰丝氨酸(PS)、水解蛋黄粉、玉米黄质等,构建产品竞争力。在一定程度上,儿童奶粉的营养配方越全面,其产品竞争力也更强,但要做到这一点,则需要雄厚的科研背景做支持!


纵观婴配粉的发展,标准从无到有,从有到严,产品从多到精,注册制前后,2000+产品缩减到400+产品,历经行业几大洗牌。类比之下,目前的儿童粉市场正处于快速扩容的阶段,大浪淘沙之后,终有品牌脱颖而出!


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(图源:奶粉圈公众号)


在儿童奶粉的快速增长之下,孕妇粉的光芒有所遮掩。一方面,现在的90、95后生育意愿有所下降,房贷、医疗、教育等三大难题让很多年轻人不敢生;另一方面,乳企对孕妇粉的重视度还停留在将其作为补充品类,但实际上孕妇粉对于乳企及门店抢新客、提前培育市场而言,属于非常重要的品类。在这样的客观条件下, 孕妇粉还有哪些机会?


政策利好,机会是留给有准备的乳企


为了缓解人口老龄化,促进我国生育率的提升,今年5月底国家实施一对夫妻可以生育三个子女政策!此后中共中央、国务院在7月发布关于优化生育政策,促进人口长期均衡发展的决定。国家政策一出,河南、浙江、四川、北京等各地政府积极响应,落实三孩生育政策,比如攀枝花政府表明:对按政策生育第二个及以上孩子的攀枝花户籍家庭,每月每孩发放500元育儿补贴金,直至孩子3岁。


这意味着,国家在大力提高生育意愿。虽然政策的真正落地需要经过时间的沉淀,但机会都是留给准备好的乳企。在此期间,乳企若能严控品质、坚持培育市场,未来或将迎来新的机会。


打破营养固化思维,孕妈需求更关键


不同于婴配粉和儿童粉,孕妇的营养需求更为独特!从标准来看,孕妇粉有专门的标准——《孕妇及乳母营养补充食品》(GB31602-2015),其中将铁、维生素A、维生素D、叶酸和维生素B12列为必需成分;从生理变化来看,孕妇更容易缺铁、叶酸、钙,更易发生便秘、妊娠糖尿病以及乳糖不耐受;从孕妇的自身诉求来看,她们更希望能长胎不长肉。


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(图源:奶粉圈公众号)


所以市面上的孕妇粉基本都强化了铁、叶酸、钙,同时也衍生了高膳食纤维和益生菌的孕妇粉,比如优博妈咪、飞鹤星蕴、金领冠妈妈粉;低GI孕妇粉,比如美赞臣蓝臻妈妈粉;无乳糖妈妈粉,比如麦蔻妈妈粉;低脂孕妇粉,比如美素佳儿妈妈粉、圣元优强妈妈粉、合生元妈妈粉等。

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(图源:奶粉圈公众号)


未来,乳企想要在孕妇粉这一品类深耕,更需打破营养固化思维,从孕妈的生理及心理诉求出发,加大研发,做好产品!


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(图源:奶粉圈公众号)


中老年奶粉作为乳制品的一类,不仅是年轻人孝敬父母的礼物,更是老年人为了获得更多、更好营养的来源。对于乳企而言,目前中老年奶粉仍是蓝海市场,充满无限机会。


社会人口结构性红利,“银发经济”凸显


目前我国60岁+人口约为2.64亿,占总人口的18.70%。加上生活观念的转变和生活水平的提高,老年人的消费结构和消费需求已经发生了显著改变,蕴藏了巨大的消费潜力。


《中国老龄产业发展报告》也指出,从2014年至2050年,我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右,占GDP的比例将增长至33%,我国成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。银发经济是中国未来几十年的朝阳产业,前景广阔。中老年奶粉作为有益于健康的食品,更受到年轻人和老年人的共同关注!


精准定位,针对性产品更待挖掘


目前市面上的中老年奶粉可分为三类,第一类是打造了中老年奶粉独立品牌阵营产品,比如伊利欣活系列等;第二类是正式命名的中老年奶粉产品,比如飞鹤牧场经典1962中老年高钙多维等;第三类是企业推出的泛年龄成人奶粉产品,比如君乐宝乐钙钙铁锌等。


从老年人的生理需求来看,相较年轻人,老年人由于机体功能下降,新陈代谢减弱,除骨质疏松、身体虚弱等常见的身体变化外,高血压、高血脂、高血糖“三高症”才是中老年人健康的头号杀手之一。未来的中老年奶粉将更具针对性,比如营养配方是否有助于延缓更年期,预防心脑血管疾病或低GI等,这样的产品或将得到消费者的广泛关注。


综上所述,相比发展成熟且处于减量竞争时代的婴配粉,孕妇、儿童、中老年等品类都处于较为初期的发展阶段,乳企重视度不够、聚焦专一品类的乳企不多,还存在“领头羊”的机会。此外,这些品类快速扩容之后,市场必然会经历洗牌,优胜劣汰是市场竞争的必然结果!罗马不是一天建成,乳企应把握机会、做好品质、勇于研发、培育市场!


来自:奶粉圈
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