竞争升级,飞鹤、伊利、君乐宝、合生元、澳优等乳企加码营养品!

作者:大但
2021-09-20

粉哥导读:新生代90、95后家长逐渐成为母婴行业消费者的主力军,比起只关心宝宝是否吃饱,这届家长更关心的是宝宝怎么吃得更好!这推动了宝宝饮食模式向“主/辅食+营养品+健康零食”模式转变。其中,营养品作为朝阳行业,发展潜力不可估量!


随着消费者健康认知的提升、健康需求的精细化以及从治疗向预防的意识转变,大健康市场得以快速发展且上升空间很大。很多乳企本身就有扎实的研发基础和专业实力,对营养领域的研究也比较深入,因此开始将营养品作为战略部署。


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(图源:奶粉智库公众号)


健合自推出合生元益生菌,收购Swisse后,2020年又推出益生菌白金版、钙VD颗粒等;贝因美除布局童臻系列保健品外,还与Good Health进行战略合作,联手布局大健康产业;澳优旗下则推出了爱益森益生菌,收购NutritionCare,进军国际营养品业务;圣元优博推出小象优优系列,包含复合DHA藻油、乳铁蛋白调制乳粉等产品;伊利金领冠推出金贝智系列;飞鹤收购美维仕,并推出DHA和益生菌;君乐宝推出有国家发明专利授权的N1115益生菌粉后,布局一系列的益生菌产品;海王则除了自身品牌保健品,还推出星倍能系列幼儿、儿童保健品等。乳企大面积进入营养品领域,或许能为整个行业带来新风向。


趋势向好+突破瓶颈

营养品发展进入高速期


随着消费者对营养品产品的认知逐步加深,加上人们生活水平的提升,其对营养品产品有了更多的诉求。在奶粉圈&奶粉智库《2021母婴营养品消费现状调研》中也可看出目前大部分家庭对营养品的接受程度较高。另外,在我国“健康中国2030”推动之下,健康已成为主流需求,新生代消费者思想的转变推动了营养品产业的前进,大乳企们率先以收购的方式加速进入营养品市场,占领优势高地。


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(图源:奶粉智库公众号)


随着我国出生率逐年下降,婴配粉市场竞争进入白热化阶段,发展增速放缓的同时,头部效应愈加明显。越来越多的乳企开始延伸品类,扩宽产业边界。母婴营养品作为趋势品类,受到众多乳企关注。而且乳企本身进入营养品领域便自带buff,具备先天优势。比如营养品与奶粉企业自身业务更接近,具有自带的依赖性和互补性,是奶粉企业相对更快速直接、更容易能进入的新领域。而且母婴营养品与奶粉的销售渠道也有重叠的部分,乳企不必再专门去开拓新渠道,节约了一定的资本。


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(图源:奶粉智库公众号)


在消费需求不断升级以及乳企为了突破瓶颈之下,营养品的市场逐渐壮大!无论是从庞大的潜力消费人群还是会长远发展的大健康领域来看,营养品品类都具有广阔的发展空间!


但不得不提,做好营养品并非一朝一夕之事,目前营养品的发展仍存在一系列问题。比如营养品没有统一的标准、准入门槛不高、并非消费者心目中传统的刚需产品、消费者教育仍然处于初期阶段。另外,很大一部分母婴店没有系统专业的营养品知识储备,在销售过程中往往不能做到像奶粉品类那样专业的引导。

所以无论是品牌、选品、市场操作或是客群维护都离不开专业性和协作能力。品牌和渠道想要做好市场,必然是需要共同合作,例如益生菌选品,其实不少消费者对益生菌的产品及概念已经具备一定的认知,因此代理商自己在选品时就需要一定的专业知识,能清晰辨别产品的菌株和含量是否足够吸引消费者,否则单凭一己之力很难做得长远!


目前,营养品仍然处于增长潜力巨大的上升型市场,随着大乳企们纷纷发力,助推营养品往秩序化、规模化和集中化不断发展,并对营养品未来的专业化和精细化给出了一定的方向,无论未来会不会出现国家政策的优化和细化,品牌和渠道最关键的仍然是修炼好自身,做好产品的专业和服务的专业,从年轻化向全家营养化拓展。用消费者听得懂的语言传递专业、用消费者能感觉到的真诚展示年轻,营养品产业才能越做越好!



来自:奶粉智库
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