随着天气的变凉，奶粉市场也逐渐迎来了销售旺季，从上游品牌到下游渠道，基本都在积极筹备终端活动抢市场，比如渠道嘉年华、亲子运动会、移动城堡主题活动等等。真的是应了月初奶粉圈在“9月加油”一文中说的：“撸起袖子加油干，打赢旺季动销战。”不过根据往年的情况来看，旺季到了，品牌方一定要警惕终端爆仓。

市场供需失衡，动销难

近年来，在新生人口减少、消费分级、市场理性回归等多重压力下，一些奶粉品牌在资本力量的助力下开启了一波又一波角逐战。在这样的优胜劣汰下，各种乱象也随之而起，市场炮灰也越堆越多。

① 压货猛到窜货凶

之前走访陕西渠道，有门店老板告诉笔者：“今年的市场害苦了门店，为了完成品牌任务，已经把消费者压到极致，甚至还有消费者把明年的奶粉都预定了。今年勉强能熬过去，明年不知道该怎么办了。”其实这样的案例不在少数，拿门店嘉年华举例，一般一年举办一次，但现在有的连锁上半年办一次，下半年再办一次。没办法，若不主动出击卡位，坐以待毙就只能被竞争对手收割市场。

某山西代理商反馈：“某品牌在第三季度就把合作门店压榨到极点了，今年第四季度就不好压货了，毕竟第三季度的库存还没有消化。一些奶粉品牌的代理商被迫开始自己做一件代发了。他们也很讨厌一件代发，但是又不得已成为了其中的一员。物竞天择，适者生存，现在大家都在无奈中求生存，如何论孰是孰非？”

（图源：网络）

是的，奶粉品牌压货猛的后果就是窜货凶，恶性循环之下，如果品牌没有强有力的管控手段，市场只会越来越乱。笔者了解到，今年有的品牌已经没有原则了，不给代理商或门店压货，而是直接绕开他们，给窜货商压货，发给一些大户，一次发几千箱，价格比给代理商的还便宜。但是最没有底线的还是合作宝妈群的微商，一件代发害苦了太多代理商和门店。

② 套路多到倒闭多

俗话说，一朝被蛇咬十年怕井绳。这两年，很多代理商深受压货之苦，基本会拒绝品牌的压货行为。因此，有代理商苦心经营几年的市场突然就被品牌换掉了，或者市场直接被分割一部分出去，导致不少代理商元气大伤，甚至出局。

笔者了解到，有些心术不正的业务为了完成区域任务，联合一些窜货商想尽办法回收货品，买回去后就联系当地的代理商，如果代理商不把货品收回去，那他们就联系厂家，最后代理商的罚款就会很重，可能一年就白干了，甚至倒闭的也有。还有一些窜货商是在市面上大量买货，然后和品牌方博弈，如果厂家不收，那就通过全渠道销售。如果厂家接盘，他们就赚些差价，这些就是黑白两道都有人。

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市场窜货的背后，催生了不少新的经济形态。作为对上链接品牌，对下链接门店的代理商来说，还能有什么办法应对？另外，笔者还了解到，有代理商为了不丢失代理权，面对品牌的月返、季返、年返等花样不断的“套路”，也只能一一接下，最后只能被套牢，越陷越深。到年底，别说赚钱，代理商不亏就是万幸。

可见，窜货也在内卷，而大部分普通的个体是没有能力与恶劣的大环境相抗衡的，最终也只能加入到内卷的队伍中。有浙江代理商告诉笔者：“老实的代理商都容易吃亏。如果一个代理商去窜货后赚到钱，会影响一帮同行效仿。今年我身边很多不窜货的代理商都加入了窜货大军中，几个月换宝马，很多人看到后心动了，也都开始窜货。”

③ 效期陈到爆仓多

从压货到窜货，加之市场供需失衡，奶粉品牌如果动销手段跟进不及时，市面上的货品就会积压，效期自然越来越陈。终端门店卖不动，那品牌就会压货给代理商，而一些代理商消化不了，就低价出货到其他市场。如此循环，要么品牌撤场，要么代理商爆仓。

最近走访市场，一些门店销售的奶粉效期还是去年1月的，尤其是一些进口奶粉效期压力大，而飞鹤、君乐宝、金领冠等更新较快。据渠道反馈，现在有的门店只敢留飞鹤、君乐宝、金领冠的库存，其他的基本是消费者需要后再现定，谁都不想花钱买一堆货品在门店放过期。

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总之，没有一些品牌的压榨，代理商不会轻易爆仓。没有一些品牌的纵容，窜货不会如此猖獗。而品牌再不管控市场，终将被渠道放弃。

夯实基础工作，别躺平

眼下，市场越混乱，人心就越浮躁。但在奶粉圈&奶粉智库&营养智库创始人刘磊看来，今年，奶粉市场虽难，但尚有机会。躺下来，你就败了；活下来，你就胜了；剩下来，你才是王者！

确实，焦虑之下大家也没有耐心和精力踏踏实实做市场了。但着眼未来，品牌方、代理商和门店必须坚持长期主义，才能“剩下来”。在和一些品牌和渠道商交流的过程中我们了解到，现在不少品牌在加强市场基础工作的执行，一边持续扩张团队，利用人海战术去走村入户做宣传，开新客；一边积极强化品牌，扩大品牌声量，抢占消费者认知。

做难而正确的事，而不是别人都做的事，如此，更有价值。希望奶粉市场的混战能尽早结束，全面实现良币驱逐劣币，让市场有序地、规范化地发展。希望品牌方、代理商和门店都能在各自的领域充分发挥协同作用，让压货、窜货、爆仓、低价等乱象逐渐减少，实现三方的互利共赢。