年底冲刺季,奶粉品牌小心爆仓潮!

作者:奶粉智库网
2021-09-22

随着天气的变凉,奶粉市场也逐渐迎来了销售旺季,从上游品牌到下游渠道,基本都在积极筹备终端活动抢市场,比如渠道嘉年华、亲子运动会、移动城堡主题活动等等。真的是应了月初奶粉圈在“9月加油”一文中说的:“撸起袖子加油干,打赢旺季动销战。”不过根据往年的情况来看,旺季到了,品牌方一定要警惕终端爆仓


市场供需失衡,动销难


近年来,在新生人口减少、消费分级、市场理性回归等多重压力下,一些奶粉品牌在资本力量的助力下开启了一波又一波角逐战。在这样的优胜劣汰下,各种乱象也随之而起,市场炮灰也越堆越多。


① 压货猛到窜货凶


之前走访陕西渠道,有门店老板告诉笔者:“今年的市场害苦了门店,为了完成品牌任务,已经把消费者压到极致,甚至还有消费者把明年的奶粉都预定了。今年勉强能熬过去,明年不知道该怎么办了。”其实这样的案例不在少数,拿门店嘉年华举例,一般一年举办一次,但现在有的连锁上半年办一次,下半年再办一次。没办法,若不主动出击卡位,坐以待毙就只能被竞争对手收割市场。


某山西代理商反馈:“某品牌在第三季度就把合作门店压榨到极点了,今年第四季度就不好压货了,毕竟第三季度的库存还没有消化。一些奶粉品牌的代理商被迫开始自己做一件代发了。他们也很讨厌一件代发,但是又不得已成为了其中的一员。物竞天择,适者生存,现在大家都在无奈中求生存,如何论孰是孰非?”


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(图源:网络)


是的,奶粉品牌压货猛的后果就是窜货凶,恶性循环之下,如果品牌没有强有力的管控手段,市场只会越来越乱。笔者了解到,今年有的品牌已经没有原则了,不给代理商或门店压货,而是直接绕开他们,给窜货商压货,发给一些大户,一次发几千箱,价格比给代理商的还便宜。但是最没有底线的还是合作宝妈群的微商,一件代发害苦了太多代理商和门店。


② 套路多到倒闭多


俗话说,一朝被蛇咬十年怕井绳。这两年,很多代理商深受压货之苦,基本会拒绝品牌的压货行为。因此,有代理商苦心经营几年的市场突然就被品牌换掉了,或者市场直接被分割一部分出去,导致不少代理商元气大伤,甚至出局。


笔者了解到,有些心术不正的业务为了完成区域任务,联合一些窜货商想尽办法回收货品,买回去后就联系当地的代理商,如果代理商不把货品收回去,那他们就联系厂家,最后代理商的罚款就会很重,可能一年就白干了,甚至倒闭的也有。还有一些窜货商是在市面上大量买货,然后和品牌方博弈,如果厂家不收,那就通过全渠道销售。如果厂家接盘,他们就赚些差价,这些就是黑白两道都有人。


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(图源:网络)


市场窜货的背后,催生了不少新的经济形态。作为对上链接品牌,对下链接门店的代理商来说,还能有什么办法应对?另外,笔者还了解到,有代理商为了不丢失代理权,面对品牌的月返、季返、年返等花样不断的“套路”,也只能一一接下,最后只能被套牢,越陷越深。到年底,别说赚钱,代理商不亏就是万幸。


可见,窜货也在内卷,而大部分普通的个体是没有能力与恶劣的大环境相抗衡的,最终也只能加入到内卷的队伍中。有浙江代理商告诉笔者:“老实的代理商都容易吃亏。如果一个代理商去窜货后赚到钱,会影响一帮同行效仿。今年我身边很多不窜货的代理商都加入了窜货大军中,几个月换宝马,很多人看到后心动了,也都开始窜货。”


③ 效期陈到爆仓多


从压货到窜货,加之市场供需失衡,奶粉品牌如果动销手段跟进不及时,市面上的货品就会积压,效期自然越来越陈。终端门店卖不动,那品牌就会压货给代理商,而一些代理商消化不了,就低价出货到其他市场。如此循环,要么品牌撤场,要么代理商爆仓。


最近走访市场,一些门店销售的奶粉效期还是去年1月的,尤其是一些进口奶粉效期压力大,而飞鹤、君乐宝、金领冠等更新较快。据渠道反馈,现在有的门店只敢留飞鹤、君乐宝、金领冠的库存,其他的基本是消费者需要后再现定,谁都不想花钱买一堆货品在门店放过期。


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(图源:网络)


总之,没有一些品牌的压榨,代理商不会轻易爆仓。没有一些品牌的纵容,窜货不会如此猖獗。而品牌再不管控市场,终将被渠道放弃。


夯实基础工作,别躺平


眼下,市场越混乱,人心就越浮躁。但在奶粉圈&奶粉智库&营养智库创始人刘磊看来,今年,奶粉市场虽难,但尚有机会。躺下来,你就败了;活下来,你就胜了;剩下来,你才是王者!


确实,焦虑之下大家也没有耐心和精力踏踏实实做市场了。但着眼未来,品牌方、代理商和门店必须坚持长期主义,才能“剩下来”。在和一些品牌和渠道商交流的过程中我们了解到,现在不少品牌在加强市场基础工作的执行,一边持续扩张团队,利用人海战术去走村入户做宣传,开新客;一边积极强化品牌,扩大品牌声量,抢占消费者认知。


做难而正确的事,而不是别人都做的事,如此,更有价值。希望奶粉市场的混战能尽早结束,全面实现良币驱逐劣币,让市场有序地、规范化地发展。希望品牌方、代理商和门店都能在各自的领域充分发挥协同作用,让压货、窜货、爆仓、低价等乱象逐渐减少,实现三方的互利共赢。

来自:奶粉智库网
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