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奶粉是母婴店的生命线,重要性不可替代!

作者:孙英

发布时间:2020-09-17

今年无疑是奶粉行业最为特殊的一年,上半年因为母婴产品销售受到了极大冲击,有门店生意骤减20%,甚至50%。以爱婴室为例,今年上半年爱婴室除了奶粉、食品、其他业务收入的营收在增长,用品、棉纺、玩具、婴儿抚触等都是下滑。关键时刻,作为刚需的奶粉品类犹如“定海神针”,为母婴店恢复生机贡献了重要力量。危难之下,也进一步证明奶粉就是母婴店的“命门”,也是母婴店的生命线。

无奶粉,不母婴

与不少母婴连锁交流后,笔者发现奶粉在门店的占比普遍在40%-50%,部分更高在65%左右。对于门店而言,奶粉一直是母婴店业绩的有力支撑。海南南国宝宝总经理刘江文对笔者表示:“无奶粉,不母婴。奶粉太重要了,一枝独秀、一柱擎天、不可取代,近乎占据母婴店半壁江山。试想没有奶粉的母婴店,还是母婴店吗?”

如刘江文所言,奶粉的重要性不可取代。那么,奶粉在母婴店是如何做到一枝独秀的呢?我们看爱婴室近5年的财报就能一目了然。如下图,就爱婴室的奶粉、用品、棉纺、食品、玩具等几大品类的销售情况来看,从2017—2019年奶粉销量的增长态势是持续曲线向上的,其次是用品、棉纺、食品等品类呈现正向增长。另外,从营收贡献来看,自2017年-2019年爱婴室奶粉类营收占比分别是44.87%、46.07%、47%,将近半壁河山。

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再以孩子王为例,2017年-2019年孩子王营收分别为52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元,其中奶粉销售为21.46亿元、30.95亿元、40.01亿元,保持了较好的增长。值得一提的是,奶粉的销售收入对孩子王的营收贡献分别为43.34%、50.31%、53.98%,奶粉的地位可见一斑。

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说到奶粉的重要性,湖南爸爸爱孕婴童连锁董事长唐利认为:“一是奶粉的销售额占比在整个零售母婴店里面的份额非常高,基本上都要超过40%-60%,贡献了非常高的客单价和消费收益;二是复购率高,可以提高进店率,产生更多的销售机会;三是教育消费者的成本相对较低,毕竟大家对于奶粉消费的意识已经非常高了。”

占比高,贡献大

再从奶粉对孩子王和爱婴室的营收贡献来看,奶粉“顶梁柱”作用功不可没。当然,也有一些门店认为奶粉的毛利率较低,但奶粉周转率较高,滞销风险相对较小。而棉纺类、玩具类及车床商品毛利率较高,但产品适销周期较长。因此,梳理了奶粉对孩子王和爱婴室的多个贡献指标后我们发现,奶粉品类的表现依然十分亮眼。

如下图,孩子王的奶粉毛利率、利润贡献、营收贡献都是直线上扬,在以通货为主的孩子王,其毛利率从2017年的20.02%上升至20.59%,利润贡献奶粉是第一大类,从2017年的32.22%(之后为纸尿裤12%,洗护用品12%)到2018年的40%(之后为纸尿裤12.69%,洗护用品10.59%)到2019年的46.75%(之后为纸尿裤13.09%,洗护用品12.71%),几乎占据了母婴商品毛利的一半。

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再看爱婴室,其毛利率从2015年的10.07%到2019年的23.66%,利润贡献从2015年的23.53%(贡献在棉纺类27.21%、用品类26.29%之后,位列第三位)到2019年的35.62%,成为第一大品类(之后为用品类20.21%,棉纺类14.13%)。

综上,在孩子王和爱婴室,其奶粉利润贡献占比逐年增加,正好凸显了奶粉圈一直强调的“做大奶粉规模,调好奶粉结构”这句话的重要性。而在奶粉品牌的销售上,两者也有一定相似性,这两年随着消费市场更迭和国货崛起,爱婴室和孩子王也在优化商品结构,引进中高端国货奶粉品牌。比如佳贝艾特、海普诺凯1897、飞鹤、君乐宝、合生元、贝因美、a2、启赋、美素佳儿、蓝臻、爱他美、诺优能等。

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调结构,抓核心

其实从风险应对的角度看,奶粉的营收贡献和利润贡献相对更稳定一些,其他品类会受行业不确定因素的影响而出现不同程度的波动,比如棉品、纸尿裤。唐利告诉笔者:“好多门店的棉品现在只能采取特价销售,以量大取利,用品还是以实用和新颖性为主导,目前这两个品类个人判断要有太的销售突破比较困难。”

在门店走访中也有导购反映新上棉品基本都是5折销售,线上竞争也大,5折后门店的利润就被削弱了很多,如果是7、8折还有较好的利润空间。对于纸尿裤,一些门店认为纸尿裤线上销售占比很大,普遍来看门店的占比不足10%,难有大作为。关键时刻还是得靠奶粉,奶粉才刚需。因此,在王子羊孕婴童连锁总经理杨会臣看来,除了奶粉外,成熟的品类要么已经沦陷、要么走在沦陷的路上。

那么除了奶粉,还有哪些品类是母婴店的核心呢?刘江文告诉笔者:“母婴渠道已经是强者愈强,弱者淘汰。门店需要打造新的刚需品类,找到新增长点,比如零辅食、营养品等,尽管占比不高,但最好的机会在未来。虽然新生人口在减少,但是发展新品类、开发新需求、做大母婴市场蛋糕才是希望,毕竟没有难做的市场,只有畏难的思想。”

从孩子王2018-2019年的数据来看,奶粉+辅食+营养品的营收占比已经≥60%,毛利贡献也是≥50%,比如2019年,奶粉毛利贡献46.75%,零食辅食毛利贡献7.60%,营养保健毛利贡献2.47%。同时从不少门店反馈来看,零辅食+营养品的增长情况也不错,尽管占比较小,但潜力无限,值得母婴店重视和耕耘。

“从供需关系看母婴行业现状,已经到了匹配难、需求过剩、供给过剩的时代,门店需要从经营‘货’到经营‘人’,从‘客户思维’到‘用户思维’进行转变。如今,只有做消费者引导的品类在增长,这是合核心问题”,杨会臣继续对笔者表示:“时代变了,门店经营逻辑要变。动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。”确实,门店经营之路虽道阻且长,但行则将至。

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来自: 奶粉圈

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