奶粉智库 > 文章 > 行业资讯 > 正文

婴配粉竞争红海,飞鹤、君乐宝、伊利、圣元、澳优等乳企这样破局!

作者:利佳洵

发布时间:2020-09-17

今年市场的艰难已无需再多形容,从总体趋势来看奶粉市场增速明显趋缓,有数据显示婴配粉整体增速在8%左右。这种境况下,不少乳企升级产品、推出新品抢占市场。在成交价越来越低的今天,乳企的定价战略究竟如何?今天我们就来聊一聊。

如下图,笔者统计的62款奶粉在5个价格区间都有分布,也是不同乳企战略定位的体现。总体来看,在统计的飞鹤、伊利、蒙牛雅士利、澳优、圣元、惠氏等12个乳企中,我们能够发现目前高端、超高端奶粉依旧是乳企布局的主要方向。

微信图片_20200917161823.png

(价格统计源于京东官方旗舰店及奶粉智库网)

如上图,在常规牛奶粉产品中,268元以上产品有44款,268元以下产品有18款,其中400元/听以上的超高端产品数量最少,268-368元/听的高端产品数量最多,总体呈现出中部突出两头小的态势,大体形态呈“飞碟”状。

微信图片_20200917161827.png

正如我们刚才所观察到的,常规牛奶粉目前在200-368元/听这个区域产品分布多,同质化现象已经较为严重,这个区间还出现了如星飞帆、金领冠这样的大单品占据了较大市场份额,对于后进的普通牛奶粉而言竞争机会已经不多了。 

高端超高端:欲戴王冠,刀剑寒

我们先来看高端超高端价位。从当前市场来看,已有乳企将上层区位作为市场策略的重点,如伊利、澳优、圣元优博以及飞鹤。

但是在这三者中,具体策略又有所不同。比如澳优、伊利、圣元的定价区间从高端到超高端都有布局,而飞鹤在368以上的超高端部分并没有进行布局,产品集中于300-368的区间内。

当然,无论飞鹤、澳优还是圣元、伊利,这些乳企坚持高端超高端产品必有其原因。以澳优和飞鹤为例,海普诺凯生物今年上半年收入11.55亿元,较去年同比增长66.4%。而飞鹤的高端、超高端婴配粉收入占总营收的比重从2019年中期的66.5%提升至77.8%,成为今年上半年飞鹤收入增长的主要因素。

微信图片_20200917161832.jpg

因此,乳企高端策略的卓有成效也让它们继续对高端超高端的布局下大功夫。比如,飞鹤今年加码推出妙舒欢,升级星飞帆,而伊利也是升级了金领冠系列。

总的来看,价格上层区位是未来乳企发展必须开拓的领域,且高端产品的占比逐年上升,这个区位没有人想让,也没有人不想去争。而挑战高端、超高端领域,需要品牌力和产品价值的托举,这对品牌是挑战也是机遇,如果能在超高端做出市场追捧的产品,对于乳企实力会有很大提升,对企业长远发展更是有利的。

低端价格市场:穿鞋容易,行路难

在笔者看来,高端、超高端奶粉就如山珍海味,分外动人,奈何桌子就这么大,多吃得靠实力。那在低端价位又是怎样的情况,值得乳企“动筷子”吗? 一定程度而言,低价虽然在特殊时候可能作为翻盘的机会,但是在目前的市场环境下,笔者认为对多数企业而言往低端加码并不是一个好的选择。因为在生产成本、市场投入等环节不断增加的情况下,乳企执行低价低利润的模式是难以长期坚持的,主要有以下三点原因:

第一,低价产品可操作利润不高,在通往消费者的路径中,每个环节都需要进行一定的利润分配,低端定价可能使得各环节对所得利润都不能满意,而母婴渠道作为奶粉销售的第一大渠道,如果利润不足的情况下,渠道推力自然不足,就在一定程度上制约了低端产品数量和销量。


微信图片_20200917161835.jpg

第二,部分消费者秉持着“贵的就是好的”的消费观念,低价产品即使有着较好的品质,消费者也不一定会买单,除非你有一定的品牌效应,这也就对出品企业的品牌力有了很高要求。如果不能用品牌力打动消费者,提升消费者对产品的信任度,形成自发的购买意愿,那么很可能需要投入更多的资源,造成利润的进一步缩水。

第三,低端产品的消费人群往往对价格更为敏感,对产品的忠诚度较低,如在价格战的今天,企业很难留住消费者,这使得低端产品对于多数企业而言有着较高风险。 而我们目前所观察的中低端产品,应该说君乐宝和达能在中低端领域是布局较深的,其中乐铂与爱他美都是年销售达10亿以上的大单品,那为何达能和君乐宝能在中低端领域突围呢?关键就在于两大企业的品牌力深及人心,产品力撬动消费,优质优价吸引相应圈层的消费者。

但现在我们可以看到,低端市场并不能给期望于发展的企业带来充足利润,如达能也布局了超高端的奇迹蓝罐、高端奶粉爱他美卓萃,而君乐宝也推出了乐星、优萃,开始向高端市场进军,可以预见今后主要推出高端、超高端奶粉,以提升品牌价值也不无可能。

未来市场:蓄内力,露锋芒

整体来看,所列乳企的价格策略中,268以下与368以上区间内产品占比有着一定差距,分别为29%和18%。如此,今后的高端、超高端竞争将会更加激烈,品类之内的产品竞争也会风起云涌。乳企如何提升市场竞争力?笔者认为现如今回到产品本身才是根本。

微信图片_20200917161902.png

而这也是一些企业已经在做的了。比如,今年5月星飞帆迎来了全面升级,以求用新一代专利OPO更好呵护中国宝宝;金领冠全系列进行了产品配方升级;高培臻爱也升级为草饲奶粉等等诸如此类。

微信图片_20200917161905.jpg

在消费者为王时代,乳企提升产品价值,夯实品牌力,是重中之重,面对严酷竞争,企业想要胜到最后,只有打动消费者,用过硬的品质取胜,才最为可靠。

相比普通婴配粉价格形态上的向中聚集,羊奶粉和有机奶粉的价格情况又是什么样呢?我们下一期再见。

特别声明:以上文章内容仅代表作者本人观点,不代表奶粉智库网观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与奶粉智库网联系。

奶粉哪个牌子好,飞鹤,澳优,伊利,

来自: 奶粉圈

我要点评

用户留言

成都聚婴堂商务咨询有限公司|版权所有 蜀ICP备18017093号