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从追逐风口到深耕主业,存量竞争靠“精”取胜!

作者:王碧

发布时间:2020-09-19

随着奶粉行业日渐艰难,大多乳企都在从单一主业扩展到多品类甚至是多业务发展,与此同时,业内时常传出两个字——风口,仿佛只要抓住了所谓的机遇,就可以实现轻装上阵,弯道超车,但事实上是“风口”经常有,飞起来的还真不好说。对于奶粉行业而言,主流乳企就是行业的风向标,那他们都在做什么?

打怪升级,主流乳企都在寻求更精准定位

近两年,奶粉市场格局发生巨大变化,一边是行业集中度快速提升,部分中小品牌被淘汰出局,另一边是中大品牌再次进入一轮洗牌期,国产品牌份额快速提升,飞鹤伊利君乐宝、惠氏、达能、美赞臣、菲仕兰等乳企进入竞争胶着状态,大家都在争取成为下一个寡头或是进入更高梯队。在此境况下,战略定位成为不同乳企PK的关键法宝。

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飞鹤、伊利、君乐宝、澳优作为近三年中资乳企中发展较为迅速的乳企,他们的战略定位都有可圈可点之处。

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比如飞鹤稳扎牛奶粉阵营,瞄准高端、超高端定位,逐渐扩张全国销售网点,集中“火力”打造了大单品星飞帆后,又采用延展性较高的1+N模式,利用明星产品星飞帆带动其他子品牌星阶优护、臻爱倍护等,既快速获得品牌力的提升又全方面契合了渠道的需求。在我们走访渠道的过程中,发现飞鹤的产品日期都较为新鲜,最新看到了今年8月份的。另外,其广告词“适合中国宝宝体质”深入人心,主打的生牛乳配方也有较大的影响力。目前从笔者走访来看,不少门店已经形成飞鹤星飞帆+飞鹤臻稚有机+星阶优护、臻爱倍护等子品牌+飞鹤茁然的经营模式。

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比如伊利,作为全球乳业巨头之一,在奶粉业务着重打造了“金领冠”品牌,将“中国专利配方”、“致力于母乳研究”打造成品牌特色,近几年奶粉业务增长迅速,从去年奶粉营收突破100亿元到今年上半年营收66.42亿元,增速高达51.51%,2020年奶粉营收或能超过130亿元。现已形成牛、有机、羊、草饲金领冠产品矩阵,金领冠菁护还将升级为A2,届时产品品类将更加完善。从目前的表现来看,今年伊利在着重打造金领冠珍护,将产品深度融入综艺《妻子的浪漫旅行》,加速品牌快速提升。

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比如君乐宝,其婴配粉业务自2014年出道至今,以颠覆者的角色入局,采用农村包围城市的战略,采取买赠促销的方式,将产品定位为“低价优质”,迅速获得了扩张。今天从渠道的铺货率来看,君乐宝几乎已经可以与飞鹤相较的资本。而且从君乐宝的整体战略来看,其在一二线借助酸奶业务提升品牌力,借助奶粉业务在下线市场深扎稳打,现已布局了有机、A2等细分品类将产品线往高端延展,进行渠道上移,目前在孩子王等系统已能看到君乐宝身影。届时产品线布局完善,君乐宝的渠道布局将有更大的延展性。

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比如澳优,澳优作为一家定位国际化的高端乳企,凭借荷兰、新西兰、澳洲三大黄金奶源基地进入中国市场,分品牌独立运营,同时打造了多个子品牌,有业内人士认为:“这是澳优为了避免不至于形成某个单品销量过大,导致渠道掌控难度加大的局面”。品牌线清晰,目前已布局了羊奶粉的佳贝艾特,超高端的海普诺凯,有机中的悠蓝等品牌。澳优高端、超高端的品牌形象已深入人心,产品配方全面是其重要特色,在孩子王、孕婴世界等大系统都能看到澳优身影。但就渠道铺货率而言,目前澳优与飞鹤、君乐宝等乳企还有一定差距。

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比如圣元,作为一家资深的民族乳企,一直深抓产品质量,秉承产品为王。圣元优博还采用多品牌运作模式,旗下的优博金爱嘉、优博剖蓓舒、优博盖诺安、优博圣特拉慕等品牌都是分部门运营,但是在罐体的包装上,都会融入优博的品牌色——高贵典雅的淡紫色,罐体形象是优博产品较为显著的标志。此外,基于科研,优博目前在特配粉领域走在前列,已通过了5款特配粉,这也是优博的一大优势和特色,或许在未来,这将为优博带来更高的进阶。

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再比如蓝河,近几年蓝河凭借在新西兰打造的奶源优势,成为乳业“新贵”,其3款产品都具有配方全面的特点,产品在渠道上具有一定优势。另外,蓝河与优质渠道深度捆绑也助推品牌力获得快速提升。

此外,纽瑞滋、康多蜜儿、优强蜜蓓、喜安智等定位做“小而精”有一定品牌力的渠道型品牌,也有自己的核心渠道客户和消费群体。

风口是“创造”的,而不是追逐的

从上述来看,在这一轮洗牌期中,这些乳企都在结合自身特色深耕奶粉产品、渠道以及消费者。与此同时,我们却看到还有部分乳企一直在追逐所谓的风口。

其实行业发展至今,一直都有所谓的风口所在,比如外资品牌涌进风口、细分品类风口、国产奶粉风口,今年疫情下的直播风口、儿童粉风口等。今天回头来看,部分风口在当时的确是一个高速发展期,赶上了就是红利,但有些可能也就“一阵风”的事。

比如近几年高速发展的羊奶粉形成了一超多强的市场格局,即佳贝艾特与蓝河、卡洛塔妮、蓓康僖等。但要注意的是,佳贝艾特早在2011年就已从荷兰进入中国市场,属于先驱者而非跟随者。有机奶粉现在是多强格局,惠氏启赋蕴萃、雅培菁挚、飞鹤臻稚、合生元爱斯时光、悠蓝都有一定的市场地位。但若非2007年进入中国市场的贝拉米受配方注册制的影响,今天有机奶粉的市场格局或又截然不同,从这么多年贝拉米受大家颇高的关注度就得以窥见。

再看今年疫情下的直播风口,直播从火热到冷却不过经历了5-6个月,今年搞直播的多,可真正做得好的只是凤毛菱角,成为了一个自嗨式的风口,问及一些渠道商的看法,有人表示:“也就那样,一阵风的事!”

从这些风口来看,我们不得不注意,当大家都意识到是风口时,其实布局的最佳时机早已过去,也可以描述为正因为有乳企早入局,做得好才收获了后面所谓的风口,比如专做有机的贝拉米,打造了佳贝艾特的澳优,发展迅速的a2等。由此可见,无论是中资还是外资,都应该学会培育风口,而不是一昧的追逐跟随。

从另一方面理性来看,在一个行业的上行时期,乳企快速发展过程中,的确有很多机会可以尝试。但在行业发展愈趋成熟的下行时期,红利更多还是落在主流乳企头上,这时的“风口”注水程度就越来越高,乳企做与不做更应该衡量。无疑,随着奶粉市场格局变迁,今天的乳企更多应该从追逐风口回到深耕主业,打怪若是不能达到升级的目的,那最终就只能一直打怪,直到资源枯竭,被市场淘汰出局。

“乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄”。在这个充满厮杀的年代,寒冬凛冽的时期,擅长的才是风口。只有找准自己的定位,排除外界干扰深耕下去,才能闯出属于自己的一片天。

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