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合生元出新精耕市场,力争“品牌”+“渠道”双驱动

作者:叶天天

发布时间:2020-09-22

近些年,在配方注册制的管控下,部分中小品牌淘汰出局,市场集中度获得快速提升。今年的疫情无疑也成了催化剂,奶粉市场竞争更是群雄逐鹿。为了获得进一步发展,不少乳企纷纷推陈出新,试图在有限的市场容量下,开拓新的增量空间。

后疫情时代,奶粉市场迎来双向变革

中国一年有1500万的新生儿,2018年开始,有80%的新生儿降临在三线到六线。但这些城市的消费能力其实并不差。2019年尼尔森数据,上线母婴市场超高端+、超高端奶粉增速逐渐变缓,下线母婴渠道除1阶段婴配粉外,其余阶段销量有所增长,各价格段涨幅亦高于上线母婴渠道,其中高端奶粉增速高达20%,较上线母婴市场增幅较大而且更加稳定。随着中国下线市场消费能力的崛起,加上90、95新生代父母成为母婴市场的消费主力军,高品质、多元化、个性化正成为消费升级的新标签。

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(图片来源于网络)

除了消费标签的变化,互联网的全面普及以及信息越加透明化,消费者购买行为也趋理性。加上今年疫情的冲击,消费者开始从奶源、原料、配方、品牌等多个维度来评判一款奶粉的价格与价值是否匹配。从奶粉智库后台消费者咨询来看,在理性驱动下,“口碑”+“品质”兼顾成为消费者选择奶粉最主要的原因之一。这对于乳企想要维系超高端价格逻辑也越来越难。

在此种大环境之下,主流乳企若想持续发展,把握市场趋势,升级战略定位,扩大渠道张力与抓住消费者都是必不可少的事情。值得注意的是,以合生元为代表之一的乳企正在做出变革。

顺应市场变革,产品创新脱颖而出

为顺应市场变化,合生元对消费者也进行了调研。调研发现,超过50%的90后妈妈在选购奶粉时会较为关注免疫力方面,其次是身体发育、吸收消化及大脑发育等方面;在奶粉消费决策方面,妈妈们核心关注的是如何挑选奶粉品牌和各年龄段孩子适合喝什么奶粉等问题。基于此调研,合生元还结合多年科研探索创新成果推出了合生元素加、贝素贝加,两款产品在奶源与配方上也十分亮眼。

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在奶源上,合生元素加和贝素贝加分别采用法国诺曼底和荷兰进口奶源,法国诺曼底与荷兰均属于世界知名黄金奶源地。优质的奶源地不仅能够给奶牛/羊提供良好的生长环境,更有助于奶牛/羊的健康繁殖,提高泌乳质量。

在配方上,合生元贝素贝加采用欧盟及中国双重标准精心研发,定位“双重保护”,主击抵抗力。

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产品搭配了优质益生元+5大核苷酸+4大脑部发育营养,实现肠道消化+免疫力配方+益智营养的三重搭配。其中益生元添加量为3.0g/100g,足量的益生元有助于双歧杆菌的增殖,助力宝宝肠道健康;5大核苷酸也有助于帮助宝宝建立天然的自身保护屏障,内外兼顾,实现双重保护。

而合生元素加则定位5大营养元集成,抓住眼脑发育黄金期。

产品搭配双重益生元组合+5大眼脑营养+5大核苷酸,着重DHA+ARA+胆碱+牛磺酸+叶黄素营养素组合,助力宝宝眼睛和大脑发育。

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截止此次新品推出,合生元正式迎来9大系列婴幼儿配方奶粉阵营,满足不同消费者对婴幼儿配方奶粉的选择需求,构筑了更全面、更立体的婴儿配方奶粉矩阵,也为渠道延展带来了更多可能性。

深耕国内市场,合生元实现再突破

除了洞察消费者外,渠道的助推也非常关键。正如前文所言,当前下线市场呈现的发展空间让不少乳企心动不已。据尼尔森零售研究院公布的下线市场数据显示:近5年间中国快消品下线市场年复合增长率为7.9%,上线为2.6%,而下线MAT1906活跃品牌数比上线多1100+,在总数约590万零售门店中,下线城市占据了350万家。活跃的下线市场已成为快消品市场的核心增长动力。这也让各大主流乳企更加坚定了抢夺下线市场的决心。

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此次合生元推出的2款新品素加、贝素贝加就是以渠道为导向,聚焦下线市场,作为合生元派星、贝塔星、阿尔法星等产品的渠道补充,加大深耕市场的机会。而今年在全球疫情影响之下,企业在稳定的中国市场扩大内需,进行本土化战略也将对其发展更加有利。 

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此外,奶粉智库在门店走访过程中发现,随着90后妈妈成为消费主体,下线奶粉市场正逐渐由过去的“渠道”驱动转向现在“渠道+品牌”双驱动。合生元始终坚持科研创新探索,先后研发推出包括SN-2 PLUS配方以及独家乳桥蛋白LPN配方等高科技配方,并聚焦高端、超高端、以及有机、羊奶、HMO等细分领域,为消费者提供了多款优质奶粉产品,为自己沉淀了雄厚的品牌影响力。

毋庸置疑,今年奶粉市场风起云涌,市场格局发生巨变,主流品牌都在追逐“寡头”地位,在此之下,能洞察渠道以及消费需求,顺势发展者,在竞争中或将更加有利。笔者相信,此次合生元推出的新品所形成的品牌拉力和渠道推力也将助推合生元持续进阶!

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