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奶粉、游泳卡、纸尿裤....母婴店杀价什么时候是个头?

作者:张力郁

发布时间:2020-09-23

降价作为一种重要的销售手段,合理的利用能成为撬动市场的有力杠杆。但当奶粉市场陷入增长疲软的沼泽,价格战也被母婴店随意启用。比如门店里游泳、纸尿裤、棉品.....越来越多的品类陷入杀价旋涡之中,逼近价格底线的早已不止是奶粉了。

价格“面目全非”,商家狼狈不堪

很多行业人都说母婴行业暴利时代已过,但没想到微利时代竟然是以“跳水价”形式到来,甚至是倒贴钱请客进门。

奶粉作为近乎占据母婴店营收半壁江山的商品,今年能在母婴店里能稳住价格的却是少之又少。一方面来源于促销战,几个月前各大品牌风风火火新客买1送1的浪潮还没完全过去,老客6送2、4送1已经来袭。另一方面,大肆泛滥的非常规手段比如窜货、乱价等低价产品也冲击着正规门店的价格体系。笔者了解到,一家区域连锁母婴店发现,自己的某品牌奶粉进价比一墙之隔的另一家母婴店卖价还高,于是该老板干脆找人去隔壁店买了好几件奶粉,转头回来就摆自己货架上。为了引客,有的门店老板还自己拿出空间把买7送1的活动力度提高到5送1,4送1,就是争取压对手一头。

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 图源于网络

在奶粉圈的走访中,笔者发现除了奶粉掉进价格战旋涡,游泳等增强消费者粘性的服务项目亦是如此。比如在某区域万达广场内的母婴店游泳均价在60元/次左右,商场外的母婴店就挂40元/次的宣传广告,能稳住几十块一次还算正常价格波动。更甚者是有母婴店直接“杀”到99元包年,或者买奶粉到了多少罐就免费游。不过,往往真能把预存的某品牌奶粉都消费完的顾客却很少,客倒是留下来了,却半途转投非主推奶粉的怀抱,但游泳卡又已经送了,也不能要求顾客退,于是门店上出现了来往洗澡的顾客很多,实际奶粉消费很少的虚假繁荣景象。

此前奶粉圈也提及,在门店走访中有导购反映新上棉品基本都是5折销售,服装清仓甩卖低至2折,再加上线上平台施压,能赚的空间急剧压缩。一个发愁的门店老板感叹:“现在母婴店的鞋子衣服都成了卖奶粉的随赠品,顾客说送个鞋,送个小短衫嘛,想想开个客真不容易那就送吧,结果成了次次来都要顺走点别的。”此外,虽然像红孩子这样的大连锁对奶粉价格控制比较稳定,但棉品、纸尿裤同样在个别区域“杀”红了眼,拿当地门店老板的评价来说:“大王、花王简直做得跟不要钱一样,我们都没办法争。”

被“降价”一叶障目,市场骤浪只会更加汹涌

往年,正常的价格战都是发生在重大节假日或者嘉年华、周年庆上,在新客日益珍稀的今天,很多母婴店为图最直接省事的效果,经常参与砍价。只要有订单,赚少不重要,赔本赚吆喝的也大有人在。当这一手段演变成辐射更多更乱的价格战,混乱的市场让顾客现在反而坐观上壁,可惜,伤害最大的还是市场的价格体系。

《武林外传》有一集同福客栈和对面怡红楼打价格战,结果怡红院由于优惠力度过大被顾客搬空了的故事。巧的是,在成都金堂的商场附近一家加盟母婴店新老板分享到:他这家上个老板就是和其他店比着降,对着降,降到最后做起了亏本买卖,比谁更亏,最后上半年转让了店彻底退出母婴行业。

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图源于网络

因为顾客最喜欢做的事是什么?货比三家。得了便宜的买家,以后还愿意原价购买门店的产品的吗?母婴店可不像景区只做一锤子买卖。阿拉小优某区域的老板说道:“现在成了哪家做一送一活动,顾客就去哪里买。没有忠实的顾客,都是这样了。所以我们今年活动反而不频繁,抽奖都做不起来,这些产品的价格平时都很低了,导致做活动参加的人更少了。”

而且门店频繁的价格活动一定程度在麻痹自身修为的提高。疫情来袭,暴露了很多母婴终端在产品架构,门店运营,人员管理,库存规划等方面的问题,比如应急能力不足,专业服务不及时,地推能力较弱等等。但猛烈的促销战吸引了母婴店的注意,反而忽略了这些隐藏的“雷区”,就不会用心去研究内在的竞争力,甚至还沉浸在只要我价格低,就能更好卖的恶性循环里。所以不要盲目钻进全品类“杀价”的漩涡里,别过分依仗价格的作用,“价格”这只猛兽并不好控制!

准备新底牌,才能应对下一场洗牌

iiMedia Research(艾媒咨询)咨询分析师认为,伴随着生育政策红利的释放,人均可支配收入提高,居民消费观念升级,消费者年轻化等趋势,母婴行业依旧拥有相当大的潜力可以开发。市场越大竞争就会越激烈,母婴门店之间竞争本就日益剧烈,京东、淘宝、苏宁红孩儿、网易亲时光等综合电商平台也来势汹汹。所以线下母婴店早已站在了逆流之上,只有存在竞争才会有进步。

政治经济学说过价格围绕价值上下波动,这一不变的真理永远伴随着消费者的购物行为和购物理念。随着90、95后知识储备越来越丰富,理性消费者越来越多,门店的销售能力和育儿知识和营养品知识必然需要蜕变,母婴行业肯定会进入价值回归。这就要求活下来的母婴店要有能守住价格的能力,也要能给顾客提供价值的能力。门店的专业性,服务,关联附加值才是别人偷不走的终极竞争力。

所以,真想做事的母婴店必不能只看昨天、今天的路,要看明天或是明年!想要“不畏浮云遮望眼”,母婴店必须要准备好新的应对市场变化措施,提速补课,加强专业服务能力,打造差异化消费体验。不然仅靠杀价这一自损八百的招式,如何重新思考门店发展方向,如何能对抗更大强度的市场洗牌?

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来自: 奶粉圈

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所以不喜欢去母婴店买东西,一个是来源不知道,二是店员盲推。我们小区这边用国际妈咪的挺多的,它家是海外直邮,本土直发,我家宝宝的奶粉一直是在国际妈咪上购买的,跟天猫国际不太一样,不杂乱,专门做母婴产品的,并且支持从海外直邮,不需要找转运公司啥的很方便了,奶粉日期也挺新鲜。

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