奶粉智库 > 文章 > 行业资讯 > 正文

有机市场排名大洗牌,高端趋势下能否撬动市场增量入口?

作者:张力郁

发布时间:2020-09-30

2020年奶粉行业竞争愈加激烈,很多品牌的市场地位都发生了翻天覆地的变化。尤其是今年各大品牌纷纷调整应对有机市场的策略,仅近一周先是致护有机召开发布会,还有悠蓝高调宣布携手荷兰卡通IP米菲焕新升级......身处高端行列的有机奶粉,加之国产奶粉崛起、新外资品牌涌入,渠道上曾一超多强的有机奶粉格局,已经悄然发生改变。

有的门店想清空有机,有的却感谢有机奶粉

众所周知,有机奶粉与普通奶粉相比价格要高不少。尼尔森数据显示,有机奶粉平均价比奶粉品类的均价高49%。当消费者经历了疫情冲击之后,面对有机奶粉会有什么不同吗?为了更好了解有机奶粉的销售近况,奶粉圈走访了一些母婴店。 

笔者发现一般除了区域前三的母婴渠道,依然很少有能把有机奶粉卖的很不错的门店。综合来看因素有:1、消费降级,导购已经遇到1岁不到就让宝宝断奶的家长,有机奶粉价格更没办法接受;2、顾客不能理解有机概念,对有机的特点没有消费兴趣;3、导购推荐能力有限,只知道某品牌有机奶粉安全、绿色,除此之外,再讲不出更专业的卖点打动顾客;4、该门店有机奶粉品牌力欠佳,再加上品牌几乎不来做地推,难引起附近消费者关注。

因此,笔者看到部分通货有机奶粉还有两个月就要过期了也无人问津,有单店老板去年尝试了一款进口一款国产品牌奶粉后,现在急着清空不卖有机奶粉了。 而区域头部连锁母婴店不仅利用强品牌力的有机奶粉强化了自身高端消费的定位,并且由于他们面对的消费者大部分都有一定消费力,这些门店的导购更专注找寻能理解有机概念,认同有机消费理念的顾客,从而让顾客接受有机奶粉,还能借助奶粉引流,锁住高端客户、扩大客单价。因此,这些母婴店导购表示,消费降级感受并不明显,长期以来有机奶粉销售需要从导购就要理解产品,当然如果再加上渠道能支持多做一点活动,效果自然会更好。

上游排名大洗牌,启赋第一飞鹤增速最猛

不过,尽管有机奶粉当下处境不算开阔,但受疫情影响婴配粉增速大打折扣,高端化、细分化趋势却愈加明显,有机奶粉依然保持着高增长与高潜力,增速同比成长22%,是整体奶粉市场增速的近3倍。并且开年来,从君乐宝推出优萃有机奶粉;到飞鹤、惠氏、皇家美素佳儿再落子有机新品淳芮、铂臻莹萃、有机皇家美素佳儿;到爱优若特、贝拉米、合生元爱斯时光、致护、悠蓝品牌升级.......这些乳企持续加码,侧面验证有机市场潜力庞大。

从目前情况来看,主流乳企中,飞鹤、金领冠、君乐宝、澳优、惠氏、蒙牛、菲仕兰、合生元、宜品等乳企都已布局有机奶粉,而且飞鹤和惠氏等乳企还在加码布局,这给有机排位带来什么变化呢?以往,在行业固有市场印象中外资品牌都是长期霸占有机奶粉头部的主力。例如雅培菁挚曾经占据了有机奶粉市场60%左右的份额。2017年7月进军有机奶粉市场的启赋蕴萃,2018年5月市场占有率有30%。

但今年受上文综合因素的影响,市场却出现了不小的变化。据尼尔森2020年数据,目前有机奶粉MAT市场份额第一已经是启赋蕴萃,增长了53%;第二是雅培菁挚,下滑了8%;第三为飞鹤臻稚,增长184%;第四位是爱斯时光,增长59%;剩下依次为:宝贝与我、悠蓝、贝拉米、蒙牛瑞哺恩、红星集团、金领冠塞纳牧。其中雅培菁挚、贝拉米、红星增速都出现不同幅度下滑,市场份额也在缩小。不过,背靠蒙牛的贝拉米在8月终于名正言顺走入中国线下市场,凭借其本身的品牌号召力下半年或将迎来不一样的转机。

经济内卷之下,有机奶粉需要更多助力

不能否认,大品牌看到的是未来的趋势,而当下大环境造成的消费降级确实存在,而且伴随着消费者越来越理性,不再像以前那样容易冲动消费。但消费降级还是有选择顺序降的。再苦不能苦孩子,正如下图数据显示,我国婴幼儿平均价格并没有下降,反而依然稳步在上涨。消费者并非没有钱,而是看她们愿不愿意花钱。 

因此,有机奶粉想要不被消费者忽视,就需要增强产品诱惑力,扩大品牌影响力,激发渠道说服力。品牌协力渠道,品牌背景、产品品质、营销服务、渠道结构、消费者教育等很关键。

例如很多人认为现在有机奶粉声量太小,大单品并不多见。大单品需要时间培育,而在品牌宣传上,飞鹤臻稚,君乐宝优萃,启赋蕴萃,悠蓝,爱斯时光,金领冠塞纳牧等品牌也是动作不断,由于品牌拉力和渠道推动力,已经形成了较高的消费认知,多次登上奶粉智库的有机奶粉热搜榜。 

正如行业人指出:“消费持续扩大的基本面没有改变,有机奶粉仍然属于潜力品类,有机奶粉到百亿还有很大的空间和可能。”日拱一卒无有尽,功不唐捐终入海。包括有机奶粉在内的高端奶粉在不远的未来还是新的竞争主战场。

因此,有机品类的百亿成长之路就像一驾行驶的列车,高速行驶过程中,更要握紧方向盘,我们不能减速,必须同时往前走,氛围需要大家一起去营造,有机奶粉任重道远!

特别声明:以上文章内容仅代表作者本人观点,不代表奶粉智库网观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与奶粉智库网联系。

有机奶粉,有机奶粉怎么样,启赋蕴萃,飞鹤臻稚,

来自: 奶粉圈

我要点评

用户留言

成都聚婴堂商务咨询有限公司|版权所有 蜀ICP备18017093号