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从CBME、渠道看奶粉市场,这份干货不可错过!市场虽难,实干者乃成

作者:孙英

发布时间:2020-10-19

和往年一样,今年CBME奶粉圈&奶粉智库再次受邀参展。展会期间我们走访了伊利、圣元、惠氏、a2、贝拉米、健合、贝因美、美庐、纽瑞滋、和氏、美力源、红星美羚等奶粉展位。透过现象看本质,本文将通过今年CBME的奶粉现象结合渠道走访进行归纳总结,从奶粉洞察、结构性机会、产业发展三个部分进行阐述,欢迎大家一起分享观点感受。

奶粉减少,竞争愈烈

从CBME展会面积来看,相比去年的293,757平米,今年有320,398平米,场馆更大了。不过看奶粉展馆面积,和去年相比缩小了不少。据奶粉圈梳理,2019CBME参展奶粉近200款,今年在百款左右,数量上也是减少了一些。同时从乳企来看,飞鹤、君乐宝依然没有参展,但去年参展的澳优(部分)、蒙牛雅士利、美赞臣、宜品、高培等也都“缺席”。因此,今年CBME也没有大面积出现奶粉广告,仅在地铁口看到a2,展馆入口处看到贝拉米。

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CBME期间奶粉广告一瞥

经过沟通奶粉圈了解到,今年展会相对“冷清”,一方面是受疫情影响,CBME时间和进博会太接近,从更高层面考虑,部分乳企将侧重点放在了进博会;另一方面,去年参展的中小品牌很多,但今年市场艰难乳企营销成本大幅增加,不少中小品牌受困于资金,难以进行更多投入;再者,品牌集中度增加,个别品牌以退为进采取阵地保卫战,聚焦优势市场,在招商方面没有进一步的计划和需求。以点窥面,尽管奶粉展商减少,更凸显了奶粉市场残酷的“绞肉机式”竞争。

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CBME奶粉展区一瞥

市场虽难,新品不断

今年都说乳企推新品到市场上会更难,但我们却发现一个很奇特的现象,不少乳企在筹备婴配粉新品或升级奶粉配方,以期与现有品牌形成优势互补。有的是通过配方变更,有的是正在注册,甚至还有的计划涉足婴配粉市场。千亿奶粉市场尽管陷入红海竞争泥潭,但依然挡不住大家投身婴配粉行业的热情,这是为何呢?

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在笔者看来,奶粉市场一是头部效应聚集,二是同质化竞争严重。俗话说牵一发而动全身,今年上游品牌举步维艰,下游渠道的日子也是难过,利润在不断压缩。对于乳企而言,要想抢占市场,多品牌多品类方为上策,对于渠道优化商品结构能提升盈利,奶粉新品就是双方很好的契合点,互利共赢。

羊奶坚守,成人很热

梳理展出的奶粉品牌,相比去年的参展情况,不少羊奶粉品牌今年依然坚守CBME,积极踊跃亮相,比如爱悠若特、纽瑞滋、维爱佳、和氏、美力源、红星美羚等羊奶粉品牌。据品牌方反馈,今年羊乳蛋白羊奶粉的销量趋于稳定或有一定增长,但是“半羊”奶粉销量骤减,形势不容乐观。

展会上除了婴配粉,笔者还感受到了乳企布局成人粉的热情,例如儿童奶粉、中老年奶粉等新家庭营养产品,从年龄结构、营养特点等层面都越来越精准化和个性化。另外,大健康领域也是十分热门。但是从渠道反馈来看,儿童奶粉在母婴店有一定的销售氛围,中老年奶粉还需要提升消费者认知,打造更利于中老年奶粉销售的场景。

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部分成人粉、营养品图片组合

价格回落,高端坚挺

以往,乳企可能会围绕2-3款产品进行布局,但今年可以深刻的感受到很多乳企都在聚焦或重塑核心品牌战略,通过核心品牌提升渠道影响力,进而带动其他品牌实现增量。因此,相比去年,从今年的展位设计到展品陈列都能看出,奶粉品牌的定位和主推品牌越来越清晰,并且都是高端、超高端。

走访市场大家都在吐槽,奶粉价格越来越低,有的品牌已经崩盘,这对于乳企和渠道都是前所未有的挑战。但从消费趋势来看,市场依然会保持高端、超高端的价格趋势,并且随着乳企投入增加,高端、超高端才能有一定程度的可操作空间,这就是越来越多乳企开始深耕差异化高端品类的原因所在。

竞逐线下,发力线上

如今奶粉动销陷入僵局,线下母婴店成了奶粉品牌“攻城掠地”的重要据点,大家都在寻求与优质渠道的抱团取暖、强强联合。但随着消费者购买习惯的更迭,奶粉销售渠道已经多元化,发力线上也成了不少奶粉品牌的选择之一,比如跨境购、电商、社群营销。

以惠氏为例,今年惠氏的展品陈列非常聚焦,其中跨境购就是一个重要版块,雀巢惠氏营养品跨境电商市场部总监叶靖在和奶粉圈交流时表示:“希望通过创新来增加品类的丰富度和品牌产品间的差异化,减少价格竞争,做到消费者利益和渠道利润双赢。”另外也有品牌表示将会尝试线上销售,增加动销机会,毕竟线下竞争过于激烈,还不如线上直接链接消费者,或能博得一线生机。

二、渠道结构性机会仍在,实干者乃成

虽有分级,消费依然

疫情后,大家都在强调母婴市场的“消费降级”,但总体来看,业内普遍认为“消费分级”更为客观合理。因此,不少连锁向笔者反馈,高端群体忠诚度较高,并且刚需类产品消费基本没有影响,更多影响的应该是半刚需、非刚需类产品。

据CBME调研数据显示,2020年上半年,全国居民可支配收入和人均消费支出扣除价格因素后,分别比去年同期实际下降1.3%和9.3%。虽然人均消费支出减少,但母婴消费者对未来依然乐观。90%被调研消费者预期在未来6个月内外部环境不会影响到家庭孕婴童产品/服务的购买,其中60%甚至表示预期会增加孕婴童产品的支出,信心指数较去年不减反增。另外。年轻一代的消费者从未离开实体购物渠道。70%以上的90后母婴消费者在过去6个月里曾于母婴店/母婴百货购物,纸尿裤、婴儿奶粉、孕妇食品/营养保健品是消费金额最多的3大品类。

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机会仍在,实干乃成

经过奶粉圈在渠道走访的调研显示,渠道利润源于结构的调整优化,优质渠道对奶粉品牌依然有需求,但他们更倾向于差异化、个性化的产品。因此,奶粉品牌在门店的结构性机会仍在,但渠道不想要没品牌、没思路、没团队的产品了,毕竟对于渠道而言,利润型产品要销售出去才是利润,否则只能堆积在库房过期成为“废品”。

渠道需要“接地气”的品牌,让渠道放心、安心和省心,去年我们就说过奶粉品牌要想获得市场地位就需要具备供应链+产品力+品牌力+团队力+服务力+渠道力+执行力,即7力。今年我们升级为供应链+产品力+品牌力+团队力+运营力+营销力+创新力+渠道力+执行力,即9力。这对于奶粉品牌的操作就有了更高的要求和压力。如何接地气,提升渠道效率值得奶粉品牌思考!

三、风雨同行,奶粉圈&奶粉智库助力产业发展

直面压力,激情满怀

今年我们正在遭遇着一场前所未有的奶粉市场“寒冬”,在和一些品牌方、渠道商沟通交流时,一方面笔者能深刻感知到大家有焦虑、有迷茫、有痛苦、有失望,但另一方面也能感受到压力当前,大家仍然在以不屈不挠的精神直面压力。

因此,谈及母婴市场未来时,大家依然激情满怀,希望满满。就如雷军在十周年演讲中所说,没有任何成功是不冒风险的,直面风险,豁出去干。

风雨同行,助力产业

奶粉圈&奶粉智库作为奶粉产业垂直媒体,为了更好的链接品牌、渠道和消费者,也在持续优化升级,除了围绕行业、品牌、渠道、人物和数据等维度做深度内容输出,奶粉圈也在关注渠道,赋能渠道。

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诸如奶粉智库,除了推出奶粉科普、奶粉资讯、奶粉喂哺、孕产育儿等内容栏目,我们也搭建了抖音、小红书、知乎、微博、百家号、头条号等全媒体矩阵,还打造了“比奶粉、查品牌、看评测”的奶粉智库网,收录了逾1500款奶粉,实现了工具化对比奶粉奶源、原料、配方差异,让奶粉从业者更专业。

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无论奶粉市场如何演变,奶粉圈&奶粉智库将始终笔耕不辍,书写母婴行业最美篇章。坚持专注专力,用专业助力行业发展,与大家风雨同行,携手共进。成功往往不是规划出来的,危机是你想不到的机会。市场虽难,善谋者行远,实干者乃成。

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CBME 贝拉米 惠氏 奶粉

来自: 奶粉圈

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