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如何掘金千亿?五大细分品类还有这些机会!

作者:李妍玲

发布时间:2020-10-20

近期,笔者有幸听到独立乳业分析师宋亮老师在第20届CBME上有关《2020中国乳业市场发展趋势建议》主题的分享,对此笔者结合羊奶粉、有机奶粉、特配粉、儿童粉、成人粉的市场现状以及未来走向为大家做一个分析。

羊奶粉价格战已打响,未来重心或不在婴幼儿

从市场现状来看,虽然今年受疫情影响,但据渠道反馈,目前佳贝艾特、蓝河、蓓康僖、圣特拉慕、金领冠悠滋小羊等羊乳蛋白羊奶粉保持着正向的增长。比如佳贝艾特上半年销售额达16.56亿;据业内人士预估蓝河今年大概16亿;蓓康僖正向10亿目标冲刺。从这几组数据来看,不难看出羊奶粉市场集中度正在快速提升。

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那羊奶粉的未来走向究竟如何?宋亮在会上谈到两点:一是羊奶粉的价格战已经开始,预计明年会有更多头部企业参与。价格战的目的就是要建立起相对的壁垒,把弱者淘汰;二是羊奶粉或者羊乳产品,它的重点或不在婴幼儿,而在成人领域和专业的营养保健食品领域。因为从蛋白分子来说,羊乳中天然乳蛋白分子比牛的小很多,并且羊乳中矿物质含量比牛乳要高。

笔者认为,面对产品、系统渠道趋同的现状,乳企发起价格战不可避免,但神仙打架,凡人遭殃,看似强碰强的局面,其实中小品牌的生存空间进一步压缩,未来羊奶粉市场的集中度将进一步提升。而成人羊奶粉和营养保健食品方面,其实佳贝艾特、蓝河、金领冠等品牌已有成人羊奶粉推出,但专业的营养保健食品还相对较少。

三四线待挖掘,有机奶粉的红利还没到

从市场现状来看,2019年有机奶粉线下销售额大概在60亿元左右,并且据尼尔森数据显示,有机奶粉市场增速同比增长22%,目前有机奶粉MAT市场份额排名前十的品牌依次为启赋蕴萃、雅培菁挚、飞鹤臻稚、爱斯时光、宝贝与我、悠蓝、贝拉米、蒙牛瑞哺恩、红星欧贝星、金领冠塞纳牧。排名第一的启赋蕴萃与第二的雅培菁挚市场份额分别为27.9%和27.7%,只相差0.2%,此外,飞鹤臻稚、金领冠塞纳牧、君乐宝优萃等品牌增长迅速。

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那有机奶粉的未来走向究竟如何?宋亮认为:“这些年做得好的有机奶粉并不多,特别在三四线。目前有机奶粉70%的份额都在一二线,而且70%的份额掌握在外资品牌中。其实从2000年开始,一二线就开始接受有机教育,而三四线是空白的,教育一个空白市场需要很长的时间,可以说,有机奶粉的红利还远远没有到来。并且有机奶粉的概念是可持续发展、是环保、是原生态、是人与自然的一种关系,只有当我们的这些意识增强的时候,有机市场才能真正的开花。”

正如笔者在走访门店时发现,在乡镇上,有机奶粉的渗透率、购买率相对较低,店员推荐购买难度较大,掘金这部分市场还有很长的路要走。不过,未来随着中资乳企飞鹤、澳优、君乐宝、蒙牛雅士利等持续加码有机市场,在品牌加大渠道下沉的同时,下线城市的品类教育或能得到加强。

前景广阔,功能性特配粉处于蓝海中的蓝海

从市场现状来看,据海通证券研报显示,2019年我国特配粉实现营收65.7亿元,同比增长19.7%,其中外资品牌占据相对优势,但是现在由圣元优博引领、伊利、贝因美、爱优诺等中资品牌快速扩容的特配粉格局也正在形成。

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那特配粉的未来走向究竟如何?宋亮表示:“有人说,特配是给特殊婴幼儿吃的,其实不尽然,特配很大程度上是整个人群都所需要的,比如患有糖尿病、高血压、心血管等疾病的人群,相应对于这些疾病起预防作用的、有辅助治疗作用的、真正具有功能性作用的特配粉类别绝对是蓝海中的蓝海,而目前来看,我们在这些领域的技术和研发还很欠缺。”

笔者认为,目前我国特配粉市场尚处在较为初级的阶段,很多高科研能力的配方还很缺乏,比如苯丙酮尿症配方、氨基酸配方等。而且入局的企业还相对较少,需要更多有科研实力的大乳企参与,加强配方创新和科研投入,助推特配粉的发展。

从儿童粉到儿童液态配方奶,掘金千亿专业食品领域

从市场现状来看,粗略统计,目前约50亿的儿童粉市场已容纳了300-500款奶粉,而且今年疫情之下,市面上的儿童粉产品进一步增多。就拿此次奶粉圈参加2020CBME来说,所见儿童粉就有上百款。不过,我们也注意到,市面上儿童粉产品过多,还处于无序的发展状态中。

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那儿童奶粉的未来走向究竟如何?对此笔者采访到宋亮,他认为:“现在的儿童粉只是婴配粉的一种升级产物,随着市场发展,未来儿童粉会让位给儿童配方奶,并且未来儿童专业食品领域可能会和婴配粉一样达到千亿。不过,这里需要强调的是,我们所说的儿童配方奶跟现在的儿童奶本质上有很大区别,因为儿童配方奶是经过配方化的专业食品,是对原有婴配粉进行配方升级的产物,而现在的儿童奶还不是专业食品。”

笔者认为,在奶粉市场上,品质为先、质量为王。面对众多的儿童粉产品,最后比拼的还是品牌实力和产品配方,需要行业脱颖而出大单品,引领这个行业的良性发展。

成人粉功能性的产品会有很好的市场

从市场现状来看,业内人士预计成人奶粉的市场份额在60亿-80亿元左右,呈现以雀巢、伊利、蒙牛为带头之势,各企业不断入局加码的局面。可以说,在近几年全家营养大趋势以及今年疫情的影响下,成人奶粉成为企业顺应发展、寻求增量的突破口之一。不过,成人奶粉也面临数量众多、产品趋同的现状。

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那成人奶粉的未来走向究竟如何?宋亮谈到:“今年成人营养这个领域由于疫情影响下降很快,但是有很多好的产品、好的品类、好的品牌,依然有很好的机会。比如达能推出的预防阿尔茨海默症的老年奶粉,还有未来有关糖尿病、减肥、促进内分泌调节等功能型成人粉,这些产品会有很好的市场。”

笔者认为,要想从众多的产品中脱颖而出,需要的还是差异化和专业性。目前,我国成人奶粉市场还不成熟,需要更多企业深入成人奶粉领域,以成年人切实需求为核心,加大产品配方研究,以优质产品推动行业发展。

总的来说,虽然上述品类的市场现状和未来方向不尽相同,但都有各自的机会,并且很多品类的真正红利还没有到来。如何把握机会,从越发汹涌的竞争浪潮中脱颖而出,是乳企应该结合自身优势和战略定位思考的。而且,在瞬息万变的竞争中,不只是主流乳企,所有真正去做好品牌、地推、产品、市场、控货控价的乳企都是有机会的。

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来自: 奶粉圈

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