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海外奶粉风波再起,达能跨境下滑60%,渠道大变革的时代来了?

作者:张力郁

发布时间:2020-10-21

今年渠道变革在加速,将成为婴幼儿奶粉市场的一个转折点。年初,海淘奶粉的销售曾受到疫情的影响,近来“澳大利亚婴儿奶粉出现滞销”,“日本雪印因质量问题回收40万罐婴幼儿液态奶”更是接连冲击着大众视线。当中资乳企市场征服力愈加高涨,各乳企又如何应对多变的内外竞争环境?提升多渠道驱动力变得尤为关键。

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澳洲30%代购店倒闭,非官方渠道奶粉销量受损

随着代购、海外直邮的日常化,海淘奶粉近两年已经成为海外奶粉品牌进入中国的重要渠道之一,但疫情特殊作用让这条通道短期前路渺茫。

曾一度是代购“圣地”的澳洲再不复往日热闹,“澳大利亚婴儿奶粉出现滞销”的新闻一出就冲上微博热搜。据澳媒报道,已有约30%代购专卖店暂时或永久关闭,当地一款深受中国消费者喜欢、供不应求的一款奶粉因供应过剩而积压库存。

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图源于网络

昨日达能公布的第三季度财报显示,中国奶粉业务出现两位数下滑。这导致全球特殊营养销售收入在第三季度下降5.7%。据了解,由于欧洲、大洋洲和中国香港持续的口岸关闭,这导致达能中国跨境渠道的生命早期营养业务(即婴幼儿奶粉)在第三季度下滑60%。而这些渠道包括间接渠道等(如代购)收入占达能中国婴幼儿营养品业务的40%。并且达能并不看好代购渠道恢复程度,称其还将继续收缩。

澳洲乳企a2曾在8月发布的年报表示,预计FY21 EBITDA利润率将达到30%至31%。近期,a2宣布下调2021财年的业绩预期,指受疫情影响,代购渠道销售的收缩情况超出了之前的预期,9月份其代购渠道再次出现了新的中断的情况,因此认为公司在澳新地区的销售收入会大大低于原计划,预计2021财年的收入将同比增长4.05%~9.83%。

值得关注的是,在个人海外购衰落的同时多家海外奶粉品牌自己开设跨境旗舰店,爱他美推出奇迹系列,惠氏推出蕴悠,贝拉米推出有机羊奶粉等加码跨境业务。独立乳业分析师宋亮表示:“今年跨境业务里,海淘加代购可能比例降到了20%,更多是大奶粉品牌主导的跨境消费行为,其实品牌商旗舰店这种模式的兴起,更有品牌公信力。全球贸易一体化格局是不会被打破的,跨境购,作为特殊的一种贸易形式有其独特的特点。”

因疫导势,飞鹤、君乐宝、金领冠、澳优等中资乳企加速补位

海外奶粉除了面对代购渠道的影响,中资乳企的进击实力不可小觑。2019年,国产奶粉实现了历史性逆转,与进口奶粉的市场份额不相上下。进入2020国粉凭借在母婴渠道和三四线市场的优势继续挖掘市场,以及洞察消费习惯拥抱“互联网+”布局线上,让不少消费者开始将目光转移到国粉身上。

就线上电商来看,据统计同比今年1月,多家中资奶粉线上实现了不错增长。如9月飞鹤在京东销量已经实现了81%增量,君乐宝增长了75%,伊利增长了57%,合生元增长了31%,超越了惠氏、爱他美、雅培等外资品牌。10月中旬,京东奶粉热销前15,6款中资奶粉总销量占了40%以上。

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十月中旬京东部份奶粉销售情况

拼多多在采访中透露,3月至8月平台国产品牌奶粉销量增长220%,其中新增下单用户绝大多数为90后宝爸宝妈。目前国粉总的市场份额已接近6成,在如此激烈的竞争中,这不仅仅与国外疫情爆发相关,还是对国粉品质日益提升的肯定,从而得到了越来越多新生代消费者的信任。

伴随今年线上购物行为、直播、短视频的愈加发达,很多品牌借此机会打通线上线下。飞鹤、君乐宝、金领冠、佳贝艾特、优博、蓓康僖、蓝河、完达山等品牌也在开展线上直播,开通微信订阅号、天猫旗舰店、京东旗舰店等通道。

没有一成不变的渠道,只有因势利导的服务

正如宋亮所言:“经过疫情以后,可以看到线上化的比例在加大,线上线下化,线下线上化,线上线下一体化在矛盾中不断推进和融合,当下解决线下递推和线上动销在利益分配的不合理状况是核心。”

确实海外业务受阻,让惠氏、达能、美赞臣等外资加大了线下的耕耘。例如惠氏推出针对渠道定制的臻朗和惠氏铂臻阿尔法③,推出了针对终端门店的跨境购销售平台,试图通过直接给母婴门店佣金的形式进行渠道下沉。美赞臣也以铂睿全跃加码广州基地,凸显出外资品牌本土化的趋势。

“善战者,因其势而利导之。”过去奶粉各种渠道基本是处于割裂的状态,垂直发展阶段,随着消费途径走向数字化、智能化、平台化,消费者行为的发展比以往任何时候都快,只有通过加强创新、利用数字化能力和快速执行来适应这一新的现实,才能不被消费者抛弃。

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 图源于网络

从目前看,预计2020年新出生人口数量下降的趋势不会有质的变化,婴幼儿数量的持续减少将直接表现为对婴配粉的市场需求下降。而线上线下融合,更会让渠道竞争更加激烈,2020年是行业大变革之年,在这场鏖战之下,与其说我们在期盼胜者的身影,不如说笔者更期待有历史性格局的颠覆,一个全新的、更智能的渠道,这将会是什么形态,真是让人兴奋!

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来自: 奶粉圈

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