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过度宣传不可为,儿童奶粉脚踏实地才是真

作者:肖鑫

发布时间:2020-10-21

近年来,新生儿红利下降,婴配粉市场增速放慢,各大乳企开始做大细分品类和做深品类延伸,在存量中找增量。作为延长产品消费周期的儿童奶粉则成为不少乳企的布局方向。

市场蓝海,大小乳企纷纷加码布局

目前行业竞争激烈,儿童奶粉或许是乳企提高增量的利剑。一方面,乳企受限于配方注册制,一些乳企产能过剩、压力增大;另一方面,乳企的目标人群已围绕着婴幼儿逐渐扩大,形成新家庭营养战略。儿童奶粉作为婴幼儿奶粉消费的延伸,能够缓解产能压力,健全产品品类,延长产品消费周期,增强消费者粘性,为乳企提供更多收益。

话说,种下一颗种子最好的时间是十年前,其次是现在。儿童奶粉正处于发展初期,相较于婴配粉来说市场规模还较小,大约在50亿,未来可能在100亿左右。由此可见,儿童奶粉市场增量空间很大,这也为乳企提高增量提供了新的机遇,让很多乳企看到了机会,因此各大乳企都纷纷布局,抢占市场和培育消费者口碑。

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例如君乐宝拥有诠力爱、多维爱、诠维爱、诠维爱AII、小小鲁班、至臻儿童、乐铂K2等多款儿童奶粉;宜品拥有欧士达羊乳粉4段、欧能多益生菌儿童奶粉、蓓康僖启铂绵羊奶粉4段、益臻4段奶粉、臻优儿童奶粉、长高高儿童奶粉等多款儿童奶粉。

不仅如此,5月15日,完达山乳业在线举办“诸葛小将”系列儿童奶粉上市直播发布会;5月20日,伊利QQ星儿童成长配方奶粉在天猫首发;5月20日,麦蔻正式宣布推出麦蔻乐享儿童配方奶粉;6月15日,澳优推出能力多儿童成长配方奶粉;7月,飞鹤推出茁然儿童配方奶粉,包括茁护、学护、壮护、蓓护四个系列。9月19日,优博举办了优博小象新品直播发布会,推出了优博小象派膳佳、小象派安护、小象派星瞳3款儿童粉新品等等。从一系列的产品布局和新品发布中,足以看出各大乳企对儿童奶粉市场的重视度。

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儿童奶粉市场相对于婴幼儿奶粉市场,3-7岁的儿童就有1亿,市场非常广阔,处于起步阶段的市场机会也相对婴配粉市场较多。随着乳企的加码布局,以及消费者对儿童健康营养的重视,都将成为儿童粉市场发展的重要推力。

宣传过度,需要建立消费者信任

新事物的发展从来都没有一帆风顺的,每个行业都存在搅局者。一方面,他们大力宣传儿童粉,为市场的发展注入一丝推力;但另一方面个别商家只为利益夸大宣传,打击了消费者购买信心、破坏了想要做好市场的乳企的利益。

由于儿童奶粉无需通过国家配方注册即可上市销售,目前市场上在售的儿童奶粉,标签标准普遍是调制乳粉,食品生产、包装是以《GB19644-2010食品安全国家标准乳粉》为依据,准入门槛不高,所以不少乳企加入了竞争队伍中来,想要从中分得一杯羹。

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因此,有业内人士预估儿童奶粉市场品牌剧增可能在500款左右,就出现了一些宣传乱象,有的乳企为了抢夺先机、宣传自身品牌,趁着市场的不规范,抓住消费者的心理诉求,在身高、智力、视力等方面,夸大宣传儿童奶粉作用,误导消费者、扰乱市场。

值得注意的是,随着消费者的信息透明度越来越高,个别品牌虚假、过度的宣传推广、华而不实的质量最终会像是秋后的蚂蚱—样蹦跶不了几天,而脚踏实地、坚守品质、遵纪守法的品牌更能获得消费者信任,行稳致远。所以品牌宣传一定要理性,避免虚假、夸大。

市场发展,离不开大家的共同努力

一个行业从起步到成熟,离不开大家的共同努力,同样,儿童奶粉市场的发展,也离不开国家政策、乳企等多方面的合作推进。由于消费者没有形成品牌认知,品质参差不齐的上百款儿童奶粉导致市场出现一些恶意竞争,需要国家和乳企一起努力培育一个良性市场,共同为宝宝健康未来助力。

因此,笔者认为,一方面,政策上需要完善相关法律法规,加强市场监管,严厉抵制不实、虚假和夸张的宣传;另一方面乳企要提升儿童粉品牌力,加深消费者认知,同时提升奶粉品质,满足消费者越来越高的营养需求。坚持合理合规宣传,共同维护市场环境和社会秩序。

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图片来源于网络

随着国家不断完善细化法律法规,儿童奶粉将面临更加严格的市场监管,打“擦边球”的儿童奶粉品牌也将不再有可乘之机。再者,儿童奶粉品牌需要守住底线,提升产品品质和品牌力,宣传营销把握尺度,切莫越过监管红线。以诚信、质量去赢得市场份额,消费者的信任。

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