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吴京代言飞鹤,臻稚有机奶粉要“起飞”了?

作者:王碧

发布时间:2020-10-26

继推出第二款有机奶粉淳芮后,近日,飞鹤又有动作了,官宣“功夫星爸”吴京成为飞鹤品牌新代言人,而海报中,随同吴京一同亮相的是飞鹤旗下的超高端有机奶粉——飞鹤臻稚。在笔者看来,飞鹤牵手吴京的背后,释放了一个重要信号。


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为何飞鹤臻稚与吴京一同亮相?

据奶粉圈统计,截止目前为止,飞鹤旗下已有星飞帆、星阶优护、臻爱飞帆、臻爱倍护、飞睿等产品通过注册,其中不乏有超过10亿的大单品,那为何在众多产品中,飞鹤此次选择了飞鹤臻稚与吴京一同亮相,而不是大单品星飞帆或其他常规牛奶粉呢?

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有业内人士认为:“这是飞鹤释放出要发力有机奶粉的信号,在星飞帆之外,再打造一个超高端奶粉大单品,以双引擎战略为飞鹤明年甚至更长远的发展谋篇布局。”从近两年来看,飞鹤高端婴配粉的增速是非常明显的,其中星飞帆扮演了重要角色,成为飞鹤增长的主要引擎。比如飞鹤2019年高端婴配粉营收94.11亿,同比2018年增长41.4%。今年上半年飞鹤高端婴配粉同比增长73%,占飞鹤总营收的比重从去年同期提升到2020年中期的77.8%。
此外,近两年常规牛奶粉已从红海竞争进入优胜劣汰的“绞杀”时代,差异化成为大部分乳企的突围战略,而有机奶粉作为一个“蛰伏期”的品类,主流有机奶粉品牌圈层还未真正形成,飞鹤等实力乳企有更大的机会。

飞鹤相关负责人表示:“星飞帆作为飞鹤卖得最好的明星大单品,受到了很多妈妈的信赖和选择。而飞鹤有机奶粉作为超高端产品,在整个有机奶粉市场也有非常大的成长空间。”

押宝有机,飞鹤战略定位再上新台阶

据尼尔森数据显示,有机奶粉市场同比增长22%,是整体奶粉市场增速的近3倍,虽然远高行业增速,但也因为消费者教育难度较大等诸多原因,限制了有机奶粉品类的发展,而且真正有品牌力的品牌尚且不多,那飞鹤臻稚可有做成大单品的潜质?笔者从以下3个角度进行分析:

第一,飞鹤臻稚经过几年的积累,今天已经站在了较高的起点。比如截止2020年3月,据尼尔森调研数据显示,飞鹤臻稚在有机奶粉MAT市场份额中排名前三,并且是排名中增速最快的品牌,增速高达184%。此外,据资深业内人士猜测,在2019年臻稚有机销量6.5亿元的基础上,今年销量超过10亿不是问题。无论是品牌力还是市场规模,今天臻稚有机都积蓄了一定的实力,再加上飞鹤品牌运营、战略助推,臻稚有机有成为飞鹤又一重量级大单品的潜力。

第二,从飞鹤旗下大单品“出道”历程来看,星飞帆从2016年的7.11亿元增加至2018年的51.08亿元,再到2019年飞鹤高端婴配粉产品系列营收94.11亿。飞鹤成功将星飞帆打造成了大单品,这种经验或是飞鹤臻稚有机能做大的有力支撑。

第三,错位竞争,蓄势爆发。从渠道走访来看,臻稚在有机市场已经具备较高的可见度,并且现下市场国货奶粉更具有销售氛围,能在一定程度上助推飞鹤臻稚再上一层楼。

此次飞鹤举措,有何深意?

飞鹤作为奶粉行业头部乳企,一举一动对行业颇有影响力,那通过飞鹤战略能看到什么?

首先,要有越来越清晰的战略定位,聚焦资源,打造核心大单品。其实从飞鹤此举来看,依然是大单品战略的另一次布局。关于大单品战略,此前独立乳业分析师宋亮谈到:”未来配方升级、品牌浓缩是一种趋势,乳企从长远看主推大单品策略会节约资源,尽可能集中财力、物力、人力等优势,不断去完善、优化单品的市场爆发力。大单品起来之后,就会表现出它的品牌性和竞争优势,更会反哺品牌,提升用户黏着度,并导流其他品牌。”

其二,有一定规模的乳企一定要做前瞻性布局,聚焦核心产业的同时为企业的可持续发展打造新的增长极。从今天来看,无论是飞鹤、伊利、圣元、君乐宝、澳优等都在做全品类布局,这些乳企依然在聚焦打造核心大单品,比如飞鹤打造星飞帆、伊利打造金领冠、圣元打造优博、君乐宝打造乐铂、澳优打造佳贝艾特和海普诺凯1897。

其三,随着飞鹤等主流乳企加码有机,战略布局,推崇更天然的生活和育儿理念,持续进行消费者教育,有机奶粉行业有望迎来更快的发展,品类红利还将延续。

总之,今年疫情催化之下,市场集中度正在快速提升,中资、外资主流乳企进入战略、资金、团队、产品、渠道、服务的实力大比拼阶段。希望越来越多乳企找准自身定位,在竞争的洪流中脱颖而出!

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来自: 奶粉圈

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