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代言人大战背后,奶粉品牌有这3点变化!

作者:肖鑫

发布时间:2020-10-26

日前,飞鹤官宣吴京成其品牌代言人,表示将和吴京“一起下功夫,守护中国新生”。见微知著,一方面让笔者看到了飞鹤的有机战略布局,另一方面也表示着乳企间的品牌战进入到了剑拔弩张的阶段。笔者对近年部分乳企代言人进行梳理后发现,乳企在品牌代言人的选择上有了一些不同。    

明星效应凸显 多维度助力市场口碑

目前我们正处于一个信息爆炸的时代,平淡无奇的营销宣传很容易被消费者忽略。同时,90、95后宝妈成为消费主力军,艾瑞咨询调研数据显示,近92%的妈妈在挑选奶粉时,为专业推荐动心,其中,成分、奶源地及品牌是挑选关键。

确实,好的品质是销量的基础,而好的营销是销量的保障。处在需求多样化和个性化的消费时代,不得不让很多奶粉品牌做好品质的同时,加大品牌力的宣传。笔者统计了部分乳企的代言人,详情如下图:

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(信息来源于网络)

如图,在明星代言上我们可以看到,大部分乳企都采用了多品牌战略,但奶粉品牌的代言人数量不一,有的只有1个代言人,例如伊利金领冠、贝因美、明一等,有的有2个或者更多代言人,例如飞鹤、君乐宝、澳优、蒙牛雅士利等。

此外,不仅是明星代言,目前热播综艺植入、地铁电梯广告等手段也已经逐渐白热化。例如伊利金领冠联手《妻子的浪漫旅行2》;君乐宝独家冠名《最强大脑第七季》;蓝河总冠名《脱口秀大会3》等。越来越多的乳企开始多维度借力提升宣传效率,提升品牌形象,助力销量增长。 

塑造品牌形象 从代言人看品牌定位

在效率为王的时代下,想在激烈的市场竞争中占据一席之地,比的就是效率高低,不管是团队的执行效率、渠道建设效率,还是营销效率。确实,为了提高营销效率,我们可以看到一些近年乳企在代言人选择上的一些变化。

一是倾向于男明星。在上图统计13家乳企中,从性别来看,一共有22位代言人,男明星为13人,女明星为9人。我们可以清晰的看出,在统计的这些乳企中,男明星变成了“香饽饽”。

在笔者看来,男明星一般都是好爸爸形象,奶爸的身份是乳企选择代言人的关键,当然也有个别是没有结婚的流量明星,他们有更多的女粉丝,不少女粉丝也是当今奶粉消费的主力,愿意为自己的偶像买单。

二是倾向于体育明星。例如君乐宝,田亮担任君乐宝奶粉“品质见证官”,易建联也成为了君乐宝至臻的代言人。对此,君乐宝乳业集团副总裁刘森淼表示:“易建联作为中国男篮的领军人物,代表中国多次征战国际赛场,他不仅是中国的骄傲,也是很多年轻人的榜样。他展现出来的更高、更强的拼搏精神与君乐宝奶粉坚持做到最好的理念不谋而合。”

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(图片源于网络)

确实,除了体育明星身体强壮与家长们希望孩子健康成长的期望相似以外,也有乳企看中了体育明星有潜力、更加正能量的优势。如果体育明星在代言期间获奖,还能进行热点造势,那无疑是一笔划算的投资。

三是高度契合品牌定位。例如飞鹤,近日飞鹤官宣吴京成其品牌代言人,吴京对作品和孩子每个细节上的“京”益求精,都与飞鹤认真“下功夫”打造更适合中国宝宝奶粉的定位相匹配。“真功夫”的明星标签也更加符合飞鹤臻稚“真有机”的品牌理念。

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(图片源于网络)

再比如海普诺凯1897,在3月30日官宣国际著名钢琴家郎朗成为其首位全球形象代言人。朗朗在微博上表示:钢琴是我艺术的选择,海普诺凯1897是我为品质的首选。在笔者看来,两者的高端定位不谋而合。


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(图片源于网络)

如今奶粉市场高端、超高端趋势明显,选择一位符合品牌高端定位、契合品牌发展理念的代言人,更加能够带动乳企深化高端市场,推动品牌战略升级,为高端品牌形象注入更大推力。

在消费者越来越理性的时代,奶粉品牌做营销需要迎合消费者的喜好。同时,从代言人看奶粉品牌形象和定位,找什么样的代言人就十分关键。只有品牌调性与人物形象相契合,好马配上好鞍,才更能对品牌产生1+1>2的效果。

效率为王,品牌营销投入加大

目前看,营销方式也是乳企抢占消费者心智的关键突破口,特别是在明星效应凸显的当下。因此,营销费用对乳企来说就是一笔不小的投入。笔者也统计了2018上半年-2020上半年部分乳企的营收情况和营销投入占比情况,详情如下图:

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(信息来源于网络)

如图,我们可以看出,这6家乳企这些年的营销投入占比均在20%以上,其中在今年上半年,蒙牛、贝因美和健合超过30%,贝因美去年上半年、健合今年上半年一度超过40%。再从投入金额来看,除了贝因美,其他的乳企投入金额都有不同幅度的上升,由此可见各大乳企对于营销的重视程度。

对于乳企的营销战,有业内人士建议:“乳企应避免同质化营销,积极转变营销策略,提高效率,更高效率的满足消费者日益增长的精神文化需求,抢占消费者认知,塑造品牌形象,更好的助力品牌发展。”

俗话说打铁还需自身硬,营销广告虽然需要明星,但在营销中的真正主角应该是产品本身。当下,做优品质、做强品牌、做好服务是乳企最好的营销策略。

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来自: 奶粉圈

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