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逾百款新品,伊利、飞鹤、圣元、君乐宝、蒙牛雅士利、蓝河等乳企高速卡位!

作者:李妍玲

发布时间:2020-10-27

近两年,整个奶粉行业不断向纵深推进,产品配方不断升级,细分品类快速发展,全家营养成为大趋势,乳企之间的竞争早已不是单一品类的角逐,而已蔓延至各品类的高速卡位。

据笔者不完全统计,这13家中资乳企从去年7月至今年10月各品类的产品上新情况,如下表。其中飞鹤、伊利、蒙牛、澳优、君乐宝等乳企共推出了逾百款新品,那各品类的产品出新情况究竟如何?跟着笔者一起来看看吧。

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从上表我们可以发现,在常规牛奶粉上,乳企主要有两个动向:推新和升级。对于推新产品,乳企在渠道、配方、产品定位上进行了更多考虑,比如今年9月上市的素加、贝素贝加是合生元为下线城市而推出的;今年2、3月通过注册的飞鹤妙舒欢和君乐宝乐星是乳企为链接渠道而推出的;去年年底君乐宝推出的至臻A2采用了A2奶源。而对于产品升级,主要是配方的升级,比如今年升级的星飞帆采用新一代专利OPO、伊利金领冠进行全系列的配方升级。所以,从乳企的动作来看,各大乳企在追逐细分品类的同时,仍在进一步结合市场的发展趋势和热点方向,深耕主营牛奶粉。

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相比其他品类,就上表统计的3款羊奶粉来看,新通过的羊奶粉较少,除2019年底上市的合生元可贝思和金领冠悠滋小羊外,截止目前无新增羊奶粉通过注册。而且据笔者统计,目前市面上通过注册的90款羊奶粉中,有68款都是在2017年通过注册的,占比高达75.6%,而2018年通过注册18款,2019年通过注册4款。可以说,羊奶粉在经历了快速发展的浪潮后,入局的乳企已较为固定,且大部分市场已被佳贝艾特、蓝河、蓓康僖、圣特拉慕、和氏、卡洛塔妮等品牌占据,后面想要入局的企业若没有一定品牌力,很难突出重围。

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上表统计的9款有机奶粉中,有3款是新通过注册的,分别是金领冠塞纳牧、飞鹤淳芮、君乐宝优萃;有2款升级为有机奶粉,分别是雅士利亲儿硕和贝拉米菁跃;还有4款今年进行了品牌升级,分别是蒙牛瑞哺恩、合生元有机、爱悠若特和悠蓝。截止目前,共有26款有机奶粉通过注册,其中2017年通过12款,2018、2019年分别通过4款,今年通过6款,可以说,今年有机奶粉仍是各大乳企布局的重点。有机奶粉作为超高端细分品类在三四线城市还有很大市场空白,未来或吸引更多的企业布局加码。

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就上表统计的儿童粉而言,笔者发现产品多达28款,且产品推出较为集中,比如飞鹤3款、君乐宝3款、伊利4款、圣元优博4款、贝因美3款、完达山6款、宜品2款。可以看出,各大乳企正在持续发力儿童市场,寻求增长新机会。

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在上表统计的20款成人粉中,从奶源来看,其中羊奶粉12款,占比约60%,包括去年10月圣元推出的优莎蓓爱系列、11月上市的佳贝艾特营嘉,以及今年3月和氏推出的元恩系列、5月伊利推出的倍畅成人羊、7月蒙牛推出的嘉贝洛益以及8月蓝河推出的铂蓝玺全家绵羊奶、铂蓝金中老年绵羊奶。从针对人群来看,全家营养14款,中老年奶粉6款,功能性的成人粉相对较少。可以发现,成人粉已呈现奶源、类别细分化趋势。近两年,伊利、澳优、蒙牛、君乐宝、蓝河等都在加大成人粉市场布局,打造更全面的产品梯队,进行消费人群延伸。

上表统计的7款孕妇粉中,包括去年8月上市的布瑞弗尼孕产妇粉、11月上市的淳璀有机孕产妇粉,以及今年8月上市的蓝河菁玺妈妈绵羊奶、完达山安力聪菁悦A2β- 酪蛋白有机孕产妇粉、9月上市的悠蓝有机妈妈孕妇粉。而且随着更多乳企布局孕妇粉,孕妇粉呈现出细分化、营养多元化趋势。

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就上表统计的营养品而言,从布局的乳企来看,飞鹤、伊利、澳优、圣元、合生元等都推出了多款营养品,从产品类别来看,推出的主要有益生菌、乳铁蛋白、DHA、维生素D等品类,尤其是儿童益生菌、乳铁蛋白两大类,已成为乳企布局重点。据CBME数据显示,相比今年第一季度,第二季度婴幼儿益生菌产品关注度增加了21%,含乳铁蛋白、OPO成分配方奶粉关注度增加了11%。近两年,飞鹤、伊利、澳优、惠氏、健合、圣元等主流奶粉企业加速迈进营养品领域,进军大健康市场,受今年疫情影响营养品市场持续升温,这种趋势或更加明显。

总而言之,从推新来看,每个品类都不断有乳企布局加码,但不论是在哪个品类,若想要从众多品牌、产品中脱颖而出,最终还是要回归到产品本身。乳企必须结合自身定位、找准自身优势,寻求差异化竞争,做好渠道建设,在深耕主业的同时迎合消费者多元化需求,扩大自身品牌力,在更激烈的竞争中获取更大的竞争优势。

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来自: 奶粉圈

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