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全渠道加速,超6成新生代消费者认为母婴店必不可少!

作者:肖鑫

发布时间:2020-10-27

截至2020年上半年,在奶粉销售渠道中,母婴渠道占比66.9%,微降0.2%,电商渠道占比23.2%,同比上升2.6%。从这个变化来看,电商渠道份额的增长,离不开乳企进行全渠道布局的助力,线上线下融合正在成为一种趋势。

提升效率,构建核心竞争力

随着消费者购买习惯的更迭,电商渠道份额逐渐上升,线上销售与线下即时配送已然成为乳企提升竞争力的一个核心点。效率、服务成为众多乳企都在努力的方向。显然,不少乳企已经开始转变布局策略,加快新零售赛道的抢夺。

比如9月,伊利集团与达达集团在伊利总部签署了合作协议,双方基于全品类产品,围绕数字化营销创新、全域用户运营、品类管理及供应链能力建设,展开多元化的业务合作。另外,伊利还在持续推进“会员营销”“社群营销”“O2O 到家” 等新零售模式;8月,飞鹤与云计算服务商阿里云达成战略合作,在新零售、泛电商、智慧物流等领域展开进一步的深入合作,加快数字化、智能化转型。

再比如9月21日,蒙牛与达达集团宣布战略合作升级,双方将共同探索即时零售商业模式创新及线上线下一体化的全域营销新模式;雅士利基于今年疫情后的变化,开展了到家服务、微信社群营销、社交零售等新的业务模式,其在财报中提到,数字化营销将是乳企在奶粉市场上新的着力点;前不久新生日记召开发布会,主要通过“一脸两腿两翼”五大方向赋能母婴渠道。

在“互联网+”的背景下,线上、线下融合发展的全渠道趋势加速,乳企布局电商渠道,加强与即时零售和配送平台的合作,都是在互联网时代背景下,顺应趋势的选择,只有不断提升效率、增强用户体验,构建竞争壁垒,才能进一步提高乳企竞争力,激发乳企发展活力,扩大市场份额。

吃水不忘挖井人,线下渠道举足轻重

据尼尔森数据显示,2018年上半年商超渠道占比14.4%,母婴渠道占比66.6%,电商渠道占比18.9%;2019年上半年商超渠道占比12.2%,母婴渠道占比67.1%,电商渠道占比20.6%;到2020年上半年,商超渠道占比9.9%,母婴渠道占比66.9%,电商渠道占比23.2%。

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由上图可看出,虽然随着消费习惯的更迭,电商线上渠道份额在增加,但线下母婴店依旧是奶粉销售的第一渠道。比如据CBME数据,今年上半年70%的母婴消费者线上购物金额比以前增加,其中36%线上消费大幅度增加。不过,在线上消费增加的同时,消费者对线上购物也有了更高的诉求,51%的消费者希望线上购物性价比更高,41%的消费者希望线上购物体验更便捷。这也为线上电商提出了更大的挑战。

因此,尽管线上电商对母婴店造成了一定影响,但依然有63%的90后母婴消费者认为网购和实体店都必不可少,会根据实际需求进行选择,其中品质、专业、直观是消费者选择线下渠道购买最主要的三个因素。所以,母婴渠道仍是各大乳企的必争之地。

赋能渠道,共生共赢

渠道成就品牌,品牌赋能渠道。虽然乳企进行全渠道发展是实现品牌力快速提升以及提高市场占有率的关键战略,但切不可拣了芝麻丢了西瓜,作为奶粉第一销售渠道的线下母婴店依然需要乳企精耕细作。

比如飞鹤,飞鹤这几年飞速发展,迅速成为第一奶粉品牌,背后离不开其强大的地推团队建设和销售网点的建立。当飞鹤零售销售点从2016年的5.8万翻番至2019年的10.9万时,飞鹤的营收也从37亿元变为137亿元,营收将近翻了4倍。而今年上半年,飞鹤已经拥有1900多名线下客户,覆盖超过11.9万个零售销售点。

比如优博,在疫情期间,优博结合知名网红直播+优质渠道客户进行了线上直播,为门店赋能,有效缓解了由于疫情原因带来的门店新客减少的困境。 比如蓓康僖一直在争取携手优质渠道,去年分别与孩子王、小飞象等大连锁开展了合作。小飞象总经理冯红卫在蓓康僖第二届929纯羊节活动现场表示:“在疫情之下,我们需要品牌方和渠道共同携手,助力终端门店的发展。蓓康僖持续进行营销创新,不断进行消费者教育与消费者互动,通过品牌提速的方式来助力门店,这是蓓康僖团队给我们的信心。” 

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比如喜安智,2018年,喜安智针对90后爸妈多元化的育儿诉求,打造了“喜安智育儿博士团”,进行全国大型公益科普巡讲活动—“喜安智育儿博士堂”。线下直接参与5万多人,线上获益达400万人次。2019年,喜安智育儿博士堂迎来全新升级,20+位顶级育儿博士将开展50场线下育儿讲座,配合线上视频科普、达人直播、知识论坛等趣味化、专业化的形式与内容,深度链接消费者,提高消费者认知度,为渠道赋能,实现共赢。

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此外,宜品、蓝河、纽瑞滋等乳企都在精耕渠道,母婴渠道作为奶粉销售的第一渠道,推力不容忽视。在奶粉配方、价格同质化加剧的情况下,渠道抢占无疑是乳企的重中之重。

确实,今年我们看到不少乳企全渠道布局步伐加快,消费者被进一步分流,随即而来的核心问题就是如何保障渠道利益?特别是在疫情之下,窜货、乱价盛行,品牌方、代理商、母婴店三方都面临较大的压力,更需要彼此遵守契约精神,维护一个健康的生态圈。

总之,要想在激烈的市场竞争中分得一杯羹,比的就是品牌在消费者心中的影响力和渠道推力。乳企了解新趋势、了解新玩法,不仅要坚持品质,赢得消费者信任,还要多元化赋能渠道,获得渠道助力。

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来自: 奶粉圈

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