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盘点近千款奶粉,抢占高增长秘诀在这里!

作者:孙英

发布时间:2020-10-28

看奶粉品牌发展,从过去的2000多款奶粉优胜劣汰至今,还有不到500款(已注册440个系列)。为何这些奶粉品牌能够脱颖而出,在激烈的竞争中生存下来?今天,我们从4个维度来深度解析。

它们分别是产品、渠道、品牌和资本。笔者认为:“奶粉品牌的更好发展离不开这四个维度,产品是其根基,渠道是其养分,品牌是其双翼,资本是其动力,四者缺一不可,相辅相成。当然,发展阶段不同,维度的侧重也略有不同。”

产品,是根基

今年奶粉品牌促销失灵,门店成交价下滑,全渠道竞争加速,奶粉市场的大洗牌史无前例。虽说产品是企业发展的根基,但千篇一律的品质已然无法撬动消费者个性化、多元化的消费需求。面对越来越理性的消费者,谁能主动创新,谁就将抢占市场发展先机。

有业内人士表示:“大到主流品牌,小到边缘化产品,都在从品质竞争过渡到配方竞争,实现差异化。现在的市场对飞鹤、伊利、君乐宝等头部乳企是绝对利好,竞争越激烈,他们的优势就能发挥得淋漓尽致,收割的‘韭菜’也就更多。”

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以伊利金领冠为例,为了破局同质化竞争,金领冠菁护升级为A2奶源,金领冠睿护升级为草饲奶粉等,还创新打造了六维易吸收体系,开启了“中国专利配方”新时代;再比如星飞帆,升级后的配方具有新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、GOS益生元等3大组合优势。

不过尽管主流品牌很强势,但我们依然看到了一些具有市场突围潜力的成长型品牌。在笔者看来,机会不是等出来的,是创造出来的。正因为个别品牌能快速抓住消费市场的变化,创新变革,利用产品升级或品类创新实现弯道超车,才为自己博得了一个发展机会。

渠道,是养分

当然,产品再好,没了渠道,卖不出去也白搭。因此,渠道是养分这一说,关键在于大部分奶粉品牌的发展目前还是依靠渠道推力。奶粉品牌把产品做好做优的同时,更需要把渠道做深做透。成也渠道,败也渠道,母婴渠道作为奶粉销售的第一大渠道,在如今窜货、乱价横行的境况下,奶粉品牌更需要给与母婴门店足够的安全感。拥抱渠道,才能给品牌提供源源不断的养分。

我们看被誉为“纯”羊品类“黑马”的蓓康僖,也在持续优化渠道战略,与陕西小飞象、孩子王、达州孕婴计划、眉山奈特天使、喜阳阳爱婴等优质渠道进行强强联合,让公司业绩实现了较好增长;再比如飞鹤,尽管已经覆盖超过11.9万个零售销售点,还在利用强大的地推团队去赋能渠道,帮助母婴门店获客引流。

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某连锁负责人向笔者反馈:“品牌越来越集中,厂家浮夸的要求和任务量让门店日子越来越难过。出现窜货就甩锅给客户,不管经销商和门店的死活。没利润门店如何做服务?我们再也不想为这种品牌开发新客了,正在考虑扶持新品牌。”

诚如上文所述,个别品牌为了高增长不惜牺牲经销商和门店利益,失去了渠道推力加之没有品牌力支撑,终究只能是昙花一现,活得不长久。但对于有前瞻性和大格局的奶粉品牌,如果抓住了门店的结构性机会,及时调整渠道策略或许就能实现质的飞跃。

品牌,是双翼

有了产品+渠道的加持,品牌力对于奶粉品牌的发展就是如虎添翼。过去,不少奶粉品牌重销售,轻营销,在粗放型的渠道期还有一定的市场红利。但随着信息化、数据化、智能化消费的来临,渠道也开启了精耕细作的时代,一些不具备精细化运作能力的奶粉品牌正在加速出局。

从市场走访来看,今年国潮势头强劲,一方面受益于政策的支持,国货奶粉品牌迎来了发展的大好时机;另一方面,离不开国货奶粉内外兼修,在品质品牌方面的双提升。诸如飞鹤、君乐宝在线上线下进行大量的广告投放,通过‘无处不在’的广告效应抢占消费者认知,逼得很多小品牌无路可走。

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因此,我们说今年是奶粉品牌的认知战。考虑长远发展,只有渠道推力是远远不够的,同时具备品牌拉力才能助推品牌实现新增长。值得一提的是,在品牌营销的策略上,近年来我们看到了很多奶粉品牌也在改革创新,诸如蓝河、爱悠若特、纽瑞滋、和氏、朵恩、谱恩、美力源、红星美羚等。

不过,一些渠道型品牌,如果渠道根基不稳就盲目投入想成为大众品牌,宣传效率不会太高,毕竟没有一定的消费群体作为有力支撑,就不能很好助推品牌出圈。

资本,是动力

无论产品战、渠道战或品牌战,核心之一就是有足够的资本。在一些业内人士看来,今年品牌强者恒强的背后,烧的就是钱。资本对于品牌的发展可以说是锦上添花,功不可没。这也是今年不少品牌想上市的原因,借助资本的力量让自己走得更远,走得更稳。

成都某商贸公司总经理认为:“行业是有周期性的,产品也是有生命期的。当资本、政策性大量进入,高维寡头降维打击的时候,你有何核心竞争力抗衡?没有护城河的都得淹死。现在很多老板都在产品里面挣扎,没有从赛道和大环境去分析行业属性,商业模式的转换,资本思维去思考,所以很难。”

确实,和头部品牌拼资本,拼实力,可以说是以卵击石。一些奶粉品牌应该更多思考在跌宕起伏的竞争激流中,如何革新自身产品、渠道、品牌、资金等方面的优势,把握逆流机遇。就如雷军所说,我想,我们只有来一次自我的革命,才能实现凤凰涅槃;我们只有打烂所有的坛坛罐罐,我们才会重新变得强大起来。

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来自: 奶粉圈

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